路克苏立文给在《文案发烧》第二章幽默风趣地以广告人的日常为主线揭示了广告文案创意是从何而来。广告人大部分时间是把脚架在桌子上拼命想创意，盯着一只恶心的网球鞋底，不知道从何而来，创意就毫无征兆地出现了。
一、怎样才能使创意出现呢？
有个人叫詹姆斯·韦伯·杨（James Webb Young），是20世纪40年代的一个广告文案撰稿人。他曾写下了以下的这个“创意生成五部曲”。
1．尽可能多地收集与主题相关的信息，然后通读这些信息，划划重点，提几个问题，去工厂看看。
2．坐下来，积极地向问题进攻。
3．停下手上的所有工作去干点别的，但在潜意识里继续处理这些问题。
4．“我找到答案了！”
5．想想怎样实现你的创意。
二、如何向问题进攻？
创意的这个过程并不是毫无目的缺少价值的天马行空，也不是在脑海中进行的糟糕的现代舞，而是像作家约瑟夫·海勒（Joseph Heller）说的那样：“它是受控制的白日梦，是有方向的冥想。”它是在单一商业目标驱动下的一种有序的想象。
1. 创意的核心必须是一个承诺
想出来的这个创意的核心必须是一个承诺，读者一定要能从中得到些什么。
因策划苹果电脑“1984篇”那个广告而出名的斯蒂文·海登（Steve Hayden）说：“如果你想当一个拥有丰厚收入的撰稿人，那你讨好的对象是客户；如果你想当一个能获奖的撰稿人，那你讨好的对象就是你自己；如果你想当一个伟大的撰稿人，那就去讨好你的读者吧。”
2. 简单是解决混乱的最好办法
你必须去讨好你的读者，而且你只有几秒钟的时间。
比尔·伯恩巴克说：“讲真话就是最棒的‘花招’。”
最佳答案往往来自问题本身，来自产品本身，来自消费者购买的现实情况。这些是你在创作广告的时候仅有的东西，可它们确是你唯一需要的。
你总有太多的事要处理，即使是面对一个最简单的小广告。你手上掌握的是客户的产品、品牌资产以及产品的优势，同时你还掌握了竞争对手的产品及其弱点。你有两种产品性价比数据，你还知道消费者的各种情绪——自豪、贪婪、虚荣、嫉妒、不安全感以及上千种别的人类情感、欲望与需求。这些情感中总有一样会与你的产品完美契合。
我认为能够解决混乱的唯一妙招就是亘古不变的简单原则。
3. 用一个形容词对应你的品牌
古已有之的简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物，把它和一个形容词对应起来。
形容词的选择是关键。一旦它与品牌对应起来，想再分开就会很麻烦。
从好的一方面看，一旦这个词与品牌对应起来，这个品牌就在同类商品中占据了一定的空间。如果所有的形容词都被占用了，不要退而求其次去选择稍逊色一点的形容词。（“清爽”被别的品牌用了？好吧……那就用“降火”吧。）稍逊色一点的形容词并不能凸显你的品牌。不如试试用另一个极端的词语，或者考虑换种思路。在调味番茄酱的广告中，大家长久以来争夺的焦点都是成为那个“最有番茄味的”。但是有一天亨氏却声称他的番茄酱是“最不易变质的”，结果销量就上去了，而且一直居高不下。你也可以创造一个全新的形容词，掌握领域竞争的主动权。说到这里，我想到了艾科古龙水（Axe cologne）广告曲“Bom Chicka Wah wah”。正确的形容词来自产品，或者来自你的顾客。问问顾客，你就会得到答案。
找一个形容词并坚持使用这个词。但就是坚持使用某个形容词这一点是很多品牌很难做到的。问题可能在于，从客户的角度来看，产品总有太多的东西值得赞美。
顾客凭什么记住你的品牌？他们脑中如何存储你的品牌？答案是通过一个“词语”。
找到一个词语。之所以这样说是因为在这个领域人们经常不会用这种思路思考问题，但我完全赞成这么做。许多品牌就是不愿意赋予自己这样清晰的概念特征，但至少你应该尝试着去找一个词语。
三、动笔之前的功课
在你做任何新的思考之前，还有一些背景工作需要去做。
1) 检查你当前产品的市场定位开始
在你开始之前，请你首先看清楚你的产品目前的定位，还要看看你的竞争对手都占据了哪些位置。哪些市场空隙容易被占领？你是应该关注你的客户产品定位的确定，还是去占领竞争对手的定位？对手们找到什么贴切的形容词了吗？你又应该用哪个形容词来表达自己的产品？
2）尽可能地去了解客户的业务
比尔·伯恩巴克说：“魔力就在你的产品里面……你必须和你的产品一起生活，你必须要全身心融入。”
3） 到工厂去走一圈看一看
只要有机会，你们就应该去看一看，问几百万个问题。
想想产品是怎么制造出来的，它由什么成分组成，产品质量监控标准是什么。
仔细阅读每本产品手册，尽可能多地去搜集备忘录。
在这些材料中会藏着许多创意，它们正等着你把它们一点一点地移植到广告里。
你对客户市场状况的了解，必须达到客户经理的水平。如果你能用你客户的术语去和他们讨论他们的产业，那你的客户就会越加信任你。
4）尽可能地了解客户所面对的消费者
策划人的工作是尽量去了解客户所面对的消费者，并且把结果反馈给客户和公司。在你动笔之前，读一读你的策划人给你的资料是很有必要的。一定要记住，你大多数的广告是针对那些你小小社交圈外的人的，那些人和你除了同样拥有美国国籍外没有任何共同点。
5）查看客户以前广告的所有资料
你的客户或者他们的业务经理会存放有这些资料，研究一下这些资料。也许以前的广告尝试了一些很棒的主意，只是处理方式不对。你怎么能把它变得更好？这些资料会帮助你开展工作，同样这些资料也能避免你提出一些客户已经尝试过的想法。
6）坚持严谨的策略
模糊的策略约束了我们的头脑，而精确的策略会解放人的思维。”
策略也有可能变得过于严谨。一个过分具体的策略会给执行留下极小的空间，甚至执行变成了策略本身。好的客户人员和策划人可以适当调整策略，使它既能避免进行宽泛又毫无意义的的陈述，又不会把那些狭隘的创意宣言当成策略。
从根本上来说，一个好的策略必须是具有启发性的，你可以像从一顶帽子里变出上百只兔子那样，从一个策略出发想出不同的执行方案。
坚持使用严谨的策略。你每次都能采用严谨的策略吗？不是的，事实上，在这个行业中，有时会出现例外，并不总是依照规矩行事。但是你必须尽你所能采用严谨的策略。
7） 最终的策略要简单
这里的秘诀就是：保持简单。尽量不要考虑那些细枝末节的东西，抓住那些大而明亮的色块。
8) 确定要提到重点
你写出来的东西需要与他人有一定相关性。它要么能在某些方面帮助某人，要么能够满足顾客的某种需求，或是能够帮助他们解决问题——比如汽车发动不了，或是水管漏水。
如果你想不出什么相关的东西来写，那就告诉你的客户把钱花在别的公司上吧。因为无关痛痒的信息是没有人来接收的，不管你的创意被多么成功地执行，你的信息就像一棵大树倒在森林里一样不起眼。
9) 检验策略远比检测执行重要
首先你要和你的客户、策划人及客户服务团队坐下来，共同探究一下所有适合你的品牌的可能策略。最后你们定下来五六个策略，要是你愿意，也可以定下十个。
然后，你们就把所谓的“优势板”做出来。这必须是简单、果断的提纲性的东西，貌似是广告，却又不是广告。一般来说，就是一幅图配上一个能阐明那个你想检验策略优点的标题。
10) 走进你的焦点小组
你要抓住每一个可以聆听消费者心声的机会。如果某个产品或品牌有相关的网站或聊天室，去那里看看。想了解消费者的想法，“偷听”是最好的方式。
11) 多读广告刊物
读读那些你将要刊登广告的刊物
看看那里面都有些什么文章，了解你的目标消费者在读些什么。
然后找出交叉点，再试想把你的广告放进去，会是一种什么感觉。
多读获奖广告作品集
从你读到的优秀作品那里获取些灵感，然后做好准备去做一些同样优秀的工作。One Show广告奖、Communication Arts广告奖和英国的D&AD奖的获奖广告作品集做得比较出色。网上还有些广告网站，你也可以经常去浏览一下。
12) 看一看你的竞争对手的广告
每类产品总会很快产生它无聊的品牌。看看那些过时的画面，访问它们的网站，研究一下它们的广告。披荆斩棘，偷偷潜入你的竞争对手的领地，看看他们占领了什么市场空间。想想他们的策略是什么，他们的形象是什么。那些笨人，是不会知道接下来要发生什么的。
文案发烧：第二章：好记性不如烂笔头
