1、方法

这一章作者分析了大脑结构，当我们试图去说服别人或者去向他人分享某件事情的时候，我们的语言组织是由大脑的新皮层完成的，有缜密的分析和逻辑；而听话人并不是以新皮层在听，而是在以人类最古老的大脑——鳄脑来接收信息。

大脑有一个部位叫作鳄鱼脑，对进入大脑的信息进行第一次初步过滤。它只能产生两个反应，打或者跑。鳄鱼脑容易小，从不进行理性分析，全靠直觉，所以反应速度极快，担当着替我们保命的责任。只有这样，人类才能在几百万年的进化中存活下来。

是一件很无聊的事情，无视它。

是一件危险的事情，快速决定打或者跑。

是一件复杂的事情，简单粗暴地总结，然后以极度精简的形式传递出去。

是一件令人兴奋、出乎意料的事，向新皮层传递需要解决的问题。

所以人与人交流不是我们说什么，对方就接收到什么信息。如果我们说的东西不会让对方感到兴奋，对方的鳄鱼脑直接就把这些信息拦截下来，信息传递不到位，自然很难让人说“成交”。

《重新定义推销》这本书提供的方法是要将复杂的概念翻译成鳄鱼脑能够理解的内容，让鳄鱼脑感兴趣，才能让你想表达的信息进入对方的新皮层，让对于轻松地接受你的信息。

2、框架控制

常见的框架： 权威框架、时间框架、分析框架和重视框架 。

基于框架的方式去谈生意，完全不需要太多技巧，不需要多说话就能成功。就像地铁里的警察让你拿出身份证，只需要对你说“身份证”三个字，你就要乖乖交出来。这就是权威框架在起作用。

比方说对方一见面就对你说：“谢谢你今天能过来，不过我只有15分钟”，他已经在使用时间框架了。如果你顺应他，表示我们快速讲完我的项目，那你就掉入了他的框架中。

所以当遇到对方正拥有控制时，你就要想办法瓦解它，将你的社交地位拉比他更高的位置。通常遵循的理论是有礼貌地表示抗拒或其他某种形式的反抗。比如上面的例子中，你就可以说：“没关系，我只有12分钟”。总之，目的是让对方产生意外，“你竟然没有顺从我”，然后就会把注意力集中在你的身上。

通过第一步掌握到控制权后，接下来会开始正式Pitch。

整个Pitch的过程始终要保持对方的认知热度，并且随着进程，要越来越热，最终达成交易。就像烧一壶开水，逐渐升温，直到沸腾。中间不能停火，要持续抓住对方的注意力。讲故事就是吸引人的好方法。

第一个阶段，用讲故事的方法介绍你自己和你的想法；

第二个阶段，阐述预算与项目的核心竞争力；

第三个阶段：提出条件，向对方描述如果他和你达成合作，他将会得到什么好处；

最后通过堆叠框架，再烧几把火，让对方越来越“渴望”，迫不急待地想投钱。

3、地位

次级角色是指在一个社交场景中，你不是地位最高的领头羊，而是一个跟随者。在商业谈判中，这样的角色离失败就不远了。

领头羊会把整个场面所有的注意力吸引过去，当他开口说话，所有人会默认他说的是真的，并且不会反驳和挑战他的观点。有人做过一个实验，让一名男子穿着得体的高级西装横穿马路，较低地位的人会跟随他一起横穿。

要在商业谈判中拥有更高的社交地位该怎么做呢？

书中介绍了一种方法是建立场景权威。

如果会谈是主场，那你就要快速利用你对专业领域的熟悉和知识来获取高地位。如果是在客场，你必须压制那个地位最高的人，暂时性取得他的场景权威，然后把他的地位优势适当地重新分配给房间里其他人，他们就会支持你的框架。

举个书中的例子。

欧文曾去与一名对冲基金经理比尔会谈，去对方办公室。比尔对欧文说“请坐”，但头也没抬，继续看自己的文件。欧文找了一个靠窗边的茶几旁边的位置，正准备坐下，比尔开口说：“不不，坐这边来”，说着指了一下自己桌子对面一把椅子。

然后比尔又打了几个电话，回了几封邮件，期间一直让欧文等着。

后来，比尔终于准备好与欧文交谈，他一只脚撑在书桌抽屉上，又拿着一个苹果啃了一口，然后放在桌子。

现在的情况很明确，比尔完全处在高地位上，根本没把欧文放在眼里。形势对欧文非常不利。

这时欧文想到一个好办法重新建立权威。他借接水的机会，去茶水间拿了一把刀。走回办公室，一边对比尔说：“比尔，我希望你与人合作的方式不是这样的。”一边走向那个啃了一口的苹果。欧文又说：“在一个真正的项目中，每个人都会分到一杯羹。我们的项目应该也是这样的。”

下一秒，连没等比尔反应过来，欧文拿起那个苹果，切成两半，然后自己拿了一半，快速吃下去，赞扬了一句好味道。

结果可想而知，后面比尔很认真地听完了欧文的每一句话，合作也取得了成功。

最后，在Pitch即将结束时，很多人也会犯错，那就是缺乏症。以一种请求，甚至是乞求的姿态来结局。比如：

“你们还觉得这个是好项目吗？”

“如果你们OK的话，我们马上就可以签订投资意向书”

“如果有机会合作，我们将非常荣幸，非常期待你们的决定”

……

真正的Pitch高手在结尾时一定不能自降身份。他会这样说：“如果你们觉得合适的话，欢迎有时间来我公司，我们可以详细聊一聊整个项目的计划以及我们打算怎么去做。”

4、用你的想法打动他人

这章应该可以看作是Pitch的重点，作者根据他的经验写出如何能够在短时间内将更有效地强调重点地安排自己的演说，能够全程吸引观众的注意力。一开始可以告诉对方自己需要的时间，让对方放松。

作者提出，观众的注意力集中一般不超过20分钟，正确的pitch分为四个阶段：

（1）介绍自己和看法5分钟；最成功的事

（2）阐述预算和核心价值10分；市场力量趋势的结果，占领刚刚打开的窗口，描述旧市场向新市场的变化，再金点子模式。过程中要引发好奇心，可以用 推远/拉近。

（3）提出条件2分钟；清晰告知达成合作对方可以得到什么，什么时候，什么形式给。

（4）堆叠框架并保持认知热度3分钟。

其中有几个点很值得借鉴：

1、可能做过很多很厉害的事情，但是在介绍自己的过程中只强调最牛逼最重要的，因为听者会将所听信息自动算个平均值来评价人，如果只说90分的事情，印象就是90分；如果说一件90分的事再说一件80分的事，印象就是85分；

2、用经济力量、社会力量、技术力量来帮助说明“为什么是现在”！

（1）预测趋势。解释业务中最重要的改变是什么

（2）探讨转变产生了哪些需求或成本影响

（3）趋势如何打开一扇窗

3、由于大脑更关注运动的事物，所以演说时需要更强调前后变化；

金点子介绍模式

对于用户而言，他们并不满意（目前方案），我的想法是（产品或理念），能够提供（关键解决方案），不同于（竞争对手产品），我的理念/产品（是怎么运作的）。

4、使用推远/拉近模式，增加渴望与紧张。

激发好奇+营造紧张（否定+有条件肯定）

可能无法合作，不适合对方。但是，如果……就可以成。

5、框架堆积和认知热度

这一章是前一章的补充，在一个优秀的Pitch之后，需要进一步升华，给听者留下更深的印象。作者建议的框架堆积是：吸引框架（好处），重视框架（重要），时间框架（时间紧），道德权威框架。

6、根除缺乏症

缺乏症就是，一种有求于别人的心思表现了出来。表现出缺乏症便是拱手让出场景地位和框架控制权，是弱势的表现。作者介绍了一个消除缺乏症的公式：

（1）消除你的欲望，你不需要任何东西；

（2）当有他人在场时，只展现最优秀的一面；

（3）准备好撤退。

将这本书中所建议的方式套用到任何需要推销自己和说服别人的场景，感觉都十分有借鉴性。

总的来说，就是建立好合适的气场（框架控制 地位 根除缺乏症章节内容），组织好Pitch内容（方法 用你的想法打动他人 框架堆积和认知热度章节内容）。