《引爆点》|reading notes

字数 2333阅读 35

[加]马尔科姆·格拉德威尔◎著    钱清 覃爱冬◎译

阅读时间:2016.08.15~2016.08.30


C01. 流行三法则

《引爆点》是《纽约客》怪才格拉德威尔的一部才华横溢之作。他以社会上突如其来的流行潮为切入点,从全新角度探索了控制科学和营销模式。他将产品爆发流行归因为三个流行法则:个别人物法则(Law of the Few)、附着力因素法则(Stickness Factor)和环境威力法则(Power of Context)。

个别人物法则是指流行的爆发多是由少数几个人驱动起来的。(e.g:科罗拉多州斯普林斯市的淋病疫情)

附着力因素法则是指使用某些特别的方式,能够使一条富有传染性的信息被人记住。(e.g:温斯顿牌过滤嘴香烟的广告标语:“温斯顿,正同烟的味道。”)

环境威力法则则是指人们对自己周围坏境的敏感程度比他们想象的更为强烈。(e.g:1964年纽约市昆士区基蒂·吉诺维斯被人用刀捅死)

流行三法则

80/20法则:一项工作中的80%是由参与工作的20%的人完成的。

要把消息传播出去,一个关键点在于怎样确保接收者不会左耳进右耳出。信息有了附着力就意味着它对人产生影响,如此你就不能把它从你的脑海中赶出去,也不能把它从记忆中清除出去。

C02.个别人物法则:联系员、内行和推销员

在第一章的时候提到过,流行的爆发多是由少数几个人驱动起来的,这几个人通常分为3类:联络员、内行和推销员。

02.1 联络员:联络员结识的人非常的多(e.g:保罗·里维尔德非正式抗英情报交换枢纽)

联络员

“小世界现象”(small-world problem):人们是如何联系起来的。

“六步分离法则”(six degrees of separation):社交圈子并非呈环形,而是呈金字塔形。——某些个别人物(联络员)与其他所有的人相隔仅几步之遥,我们就是通过那几个个别人物与外部世界联系起来的。

02.2 内行:掌握信息最多的人

内行

有一种人愿意主动搜集掌握不同产品价格和商场信息。他们喜欢主动和消费者讨论这些信息,并且喜欢对别人的请求给予回应。这样的人我们称之为内行。

内行掌握着他关注的相关领域的最新最实用的知识和信息,多数时我们对内行的信任度要高于其他两类人。

02.3 推销员:如果人们对传来的消息并不相信,他们就有能力说服大家

推销员

推销员为什么有能力去说服大家,究其原因,是来自于微妙的暗示。

推销员的暗示

02.4 小结

美国独立战争的爆发:推销员*n+内行&联络员。

有时候,这三个角色分属于不同的人,也有可能集中在某一人身上。

C03. 附着力因素法则:《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育“病毒”

信息的包装能够使信息更容易被受众接受

来自芝麻街的启示:

芝麻街

如果你能牢牢吸引孩子的注意力,你就能教育他们。

要想发起流行潮,传播的信息必须令人难以忘怀。如果你认真考虑了搜用材料的结构和形式,你就能通过些许调整大大加强其附着力——在适当的情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,是信息变得令人难以抗拒。

C04&05. 环境威力法则:戈茨案和纽约犯罪潮&150,一个神奇的数字

往往微小的环境改变,就能促进流行。——通过清理整治现实环境中的最细枝末节的方面,就能够扭转、减轻流行疫的蔓延。

环境威力法则(Power of Context)告诉我们,人的行为时社会环境作用的结果。

天性可以为我们的行为方式提供50%的解释,但在特定的某些时候、某些地方、某些条件下,一个人的天性会消失得荡然无存(e.g:监狱角色模拟实验)

监狱角色模拟实验(simulation prison experiment)

为了研究人及环境因素对个体的影响程度,心理学家津巴多(1972)设计了一个模拟监狱的实验,实验地点设在斯坦福大学心理系的地下室中,参加者是男性志愿者。他们中的一半随机指派为“看守”,另一半指派为“犯人”,实验者发给他们制服和哨子,并训练他们推行一套“监狱”的规则。剩下的另一半扮演“犯人”角色,他们穿上品质低劣的囚衣,并被关在牢房内。所有的参加者包括实验者,仅花了一天的时间就完全进入了实验。看守们开始变得十分粗鲁,充满敌意,他们还想出多种对付犯人的酷刑和体罚方法。犯人们垮了下来,要么变得无动于衷,要么开始了积极的反抗。——摘自百度百科

监狱角色模拟实验告诉了我们,一个简单的假设角色可以很快进入个人的社会现实中,他们从中获得自我认同,无法从他们扮演的角色中清楚自己的真实身份。人们对于环境的改变不只是敏感,而是极度敏感。

基本归因错误(Fundamental Attribution Error):在解读别人的行为时,人们容易高估性格因素而低估具体情形和环境因素。——人们对于人际暗示比环境暗示要敏感。

150法则(Rule of 150)

罗宾·邓巴让一些居住在大都市的人们列出一张与其交往的所有人的名单,结果他们名单上的人数大约都在150名。

罗宾·邓巴曾表示,大脑认知能力限制了特别物种个体社交网络的规模。邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人。四舍五入大约是150人,这就是著名的“邓巴数字”。

通道容量(Channel capacity):我们的大脑在接收某些信息时所具有的记忆空间。

C06&07. 个案分析:留言、运动鞋和转变力量&自杀和吸烟流行潮

云中漫步鞋的成功归因于:广告的创意+中转的威力。

中转的威力:省掉细枝末节,夸大某些细节。

——要想引发某种流行潮,找到某个人或者某种方法,把革新者的意图转化成大众能够明白的语言。

密克罗尼西亚群岛青少年的自杀流行现象的启示:在某些地方、在某种环境下,一个人轻生的行为可能具有传染性,自杀会引发自杀。——个别人物法则作祟。

吸烟流行潮的引发与密克罗尼西亚群岛青少年的自杀流行现象相似,都是特定的一小群人,在其中起到了推动作用。

传染性 vs 附着力:

传染性多是信息传播者的作用之一,而附着力时信息本身具有的特性。

在人格和智力的塑造过程中,环境起了很大的作用,即使这个作用并不比遗传作用强。

C08. 结论

08.1要想发起流行潮,就必须做到把有限的资源集中到关键方面。

如果你想发起口头信息传播潮——你应该将资源集中到这3类人上(e.g:微博上的热门段子等,都是通过大V们的协同传播进行扩散,从而引起传播潮)。

不加选择低付出努力并非总是可行的,有时我们也需要走捷径,以达到事半功倍的效果。

08.2 制造变化是可能的,人们是能够在一些特定力量的驱使下,骤然改变自己的行为或观念的。

08.3 世界比我们想象中的要好改变——只要你找准位置,轻轻一触,它就可能倾斜。

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