后深度分销时代,快速消费品企业的思与变

“没有成功的企业,只有时代的企业”!所谓成功的企业,大多数是因为踏准了时代的节拍;然而,我们身处在一个风云突变的时代,变化很快,充满不确定性。不久前我们在为“锐澳RIO”开拓预调酒品类市场颇感兴奋,摇旗呐喊的时候,今年我们却连连收到“锐澳RIO”亏损加剧,黑牛食品“达奇TAKI”、百加得旗下“冰锐”鸡尾酒饮料被曝停产的消息;不久前我们还在为恒大集团跨界冰泉、乳业、粮油等快消品市场而感叹房产大亨魄力十足、一掷千金的时候,现在我们却为频频传出裁员、降价、费用拖欠、资产转移的恒大集团快消品版块而拍案惋惜;不久前我们还在努力研究广州蓝月亮依靠大量“地推大妈”的推广销售模式取得突飞猛进的发展之后,此时我们却收到蓝月亮推广费用高启,与KA大卖场频频叫板,被迫下架的窘境。

“唯一不变的就是不停地拥抱变化”!不停地应对与时俱进的创新是极其不易的事情。对于这个时代快速消费品领域的企业家来说,我们还来不及好好享受一下刚刚胜利的喜悦,就会被滚滚向前的历史车轮推向被迫应战。同时,一旦我们陷入了没落、亏损、破产的泥沼,曾经与我们相伴的鲜花、荣誉和赞美会烟消云散,随之而来的便是质疑和惶恐!

回顾往昔 放大格局

预见才能遇见、先知才能先进。想要预见未来、先知先觉,我们就必须先超越历史,放大格局。回顾往昔,中国快速消费品的营销历史上曾经出现了三个发展阶段。

第一个阶段是生产指向时代,80年代末90年代初,改革开放初期,中国国内各行各业百废待兴,人民物质生活紧缺,当时“胆子大”的民营企业家,只要生产出来打打电视广告,就热销至极,那个年代草鸡可以变凤凰。比如80年代末娃哈哈儿童营养口服液一句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,便引起了热销风暴,1989年娃哈哈的银行存款居然有8000万人民币,并以此奠定了收购杭州罐头食品厂“小鱼吃大鱼”的经典案例。

第二个阶段是品牌指向时代,90年代中后期,中国快速消费品行业中的各个品类有各个的企业在做,产品马上变得丰富起来了,老百姓的需求得到了基本满足,但老百姓总是还想要更好的,于是乎国际大品牌和国内大企业通过电视广告的品牌传播获得了成长的势能,发展迅猛。这也导致了,在90年代像P&G、联合利华、可口可乐国际大品牌在中国能够得到迅速发展。

第三个阶段是渠道指向的时代,自从90年代初国营供销体制瓦解之后,由于中国国土面积幅员辽阔、各地发展的不均衡,快速消费品的企业自建经销商网络体系进行行销动作下沉,以人海战术为主体的深度分销红利自90年代发展至2013年左右达到顶峰,中国国内大多数的快速消费品的企业就是以此发展起来的。当然,目前以深度分销主体的企业现在还在继续上演“历史老办法”,只是越来越不灵,企业越来越感觉到“营销无力感”。

拥抱变化 精益营销

回到现今,中国快速消费品行业即将迈入第四个阶段,C2B的精益营销时代。品牌老化导致品牌势能不足、消费升级导致老品类更新换代、深度分销渠道成本上涨导致红利不足,这是大多数老一代中国企业面临的问题。对于企业来说,除了响应供给侧改革和接受互联网时代的品牌传播方式之外。在这个时代,要求企业渠道的行销行为不仅要变得更加快,更要变得动作精准;企业不仅要利用渠道进行赚钱,也要想方设法把现有的资源和人员整合起来,效益最大化,并进行有效地省钱。

然而,企业要想实现更加精益的营销管理,企业就需要认真审视以往深度分销过程中各种信息不对称、不及时和不真实;那么,企业该如何作为?只有打通从厂家到经销商,从经销商到终端及消费者的信息化平台,进行“互联网+”,基于消费者和终端零售行为的动态数据分析,才有可能迈出精准营销、精益管理的第一步。

升级系统 构建新生

对于品牌商来说,在这个日新月异的互联网时代,倘若彻底放弃掉以往传统经济的深度分销模式,一味地迎合电子商务销售平台或大型KA系统,未来依然可能陷入“商大欺厂”的博弈逻辑。之所以称之为“后深度分销时代”,我认为对于快速消费品而言,深度分销模式并不一定过时,只是以人海战术为主的深度分销方式已然不经济,“后深度分销时代”必须升级原有粗放式管理的渠道生态系统,从而来主动拥抱新时代的到来!以下三个方面的升级建议,供大家参考。

1、构建后深度分销时代的“1+N”人员移动ORP管理系统:“1”指的是的厂家,“N”指的是经销商,“1+N”人员移动ORP管理系统是指通过对厂家直属业务团队和经销商业务人员导入到信息平台系统,链接厂家到经销商到终端的订单流、信息流,实现行销的标准落地、进行业务的过程管理;通过采集终端即时真实的行销数据,规避以往深度分销过程中的不对称、不及时和不真实,实现“后深度分销时代”的销售动作精益化,减员降本,依然可以保证保量增效。

2、构建“C2b2B2F”会员CRM营销系统:“C2b2B2F”指的是从消费者到零售终端店,以及到经销商和工厂的全流程反馈体系。厂家要实现“柔性化生产”、洞悉消费者的变化,快速满足消费者的需求,必须先要建立自己的消费者会员动态信息数据体系,通过“互联网+物联网”抓取消费者数据,通过企业旗下产品的订单逻辑进行分析,输出专项的消费者研究报告,给消费者更加贴近需求的促销支持,以供精益营销所用。

3、构建扶持渠道合作伙伴成长的供应链金融,管理资金流和客流:因为有了“1+N”人员移动ORP管理系统和“C2b2B2F”会员CRM营销系统,厂家抓取了渠道全面真实的行销数据,便可以根据经销商等合作伙伴的实际经营情况,通过第三方银行等金融机构,给予更加便捷、高效,随借随还的供应链金融支持;甚至,我们如果打通了对消费者消费行为数据的真实采集,不久将来也可以通过第三方银行等金融机构,给予消费者发放消费贷款或者信用消费额。

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