分析Papi酱成长史,学内容创业增长的8大高招

papi酱(姜逸磊),集美貌与才华于一身的女子,从2013年起就在天涯尝试发布内容,2015年8月突然成名并迅速成为年度第二大网红。在成名之前,她的人生一直不温不火,毕业后以教学为生。

生活照

在改变路线之后,papi酱迅速蹿红,被广泛称为2016年的“第一网红”。其凭借变音器发布的原创短视频内容,如日本马桶盖、男女关系吐槽、烂片点评、上海话+英语话等,从2015年10月开始上传原创短视频《papi酱》,已有40多期,赢得井喷的粉丝收获,在网络上迅速获得爆发式传播。

本色出镜

从2015年短视频观看量爆发、微信和微信等社交网络迅速放大内容,papi酱终于迎来春天,作为中戏的研究生,papi酱也一改此前网红多靠颜值取胜的标准,其对热点题材的敏感度、接地气的演技、接近专业的剪辑技术,足以让这个奇女子从锥子脸和空气刘海中脱颖而出。

她发布的40多条原创短视频,在短短几个月内刷爆社交媒体。微信公号阅读量几乎篇篇10万+,文末“赞赏”的人数从一开始的几百到如今的两三千。

视频中的形象

《papi酱》每集都只有几分钟,塑造了一个市井女孩子的连贯形象,针对了电影烂片、购物、男女关系等大众基层的热门话题。papi酱的导演系功底支持了连续原创,拍摄方式大体属于“自拍”,场景就是有些纷乱的自家卧室及客厅,完全“不装”,其自恋自嘲风格很合年轻人口味。这种专业和彻底大众手段的隐蔽对接算得上是papi酱的别出心裁,她给人们带来了轻松感。

papi酱的走红之路看似一夜爆红,但其实,这个“集美貌与才华于一身的女子”是下过一番苦功的。“别看人家视频只有两三分钟,没有几十个小时的辛苦工作是不可能做得出来的。”罗振宇这样评价papi酱。

papi酱走红后,获得罗辑思维大力扶持,优酷土豆成为其主要传播平台。罗振宇对外透露的数据显示:Papi酱视频每集平均播放量为753万,而点击最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》,全网播放量达2093万次。

那么,Papi酱的内容创业业务是如何做增长的,怎么能学习呢?我们先从她的成长历史来谈起。

Papi酱的成长历史

1987年2月17日出生于上海

2002年,她凭借在中学校里女子吹奏乐团的萨克斯绝技加了20分,被保送到上海市三女中。

2005年,就读于于中央戏剧学院导演系本科 。

2006年,曾做过某娱乐网站网络主持人、 北京电影学院导演系毕业作业胶片短片的副导演和女主角及导演某保健品新闻发布会舞台剧广告;

2007年,上海电视台体育频道《健康时尚》栏目前期编导及配音;

2009年,毕业于中央戏剧学院

2009年,担任上海话剧艺术中心话剧《马路天使》导演助理。

2013年,在天涯社区上开了一个名为“Papi的搭配志”的帖子。

2013年,回到中央戏剧学院读研。

Papi酱的内容创业之路

2015年7月,papi酱跟大学同学霍泥芳开始以名为“TCgirls爱吐槽”的微博账号发表短视频。第一个视频是点评“小时代4”的。被粉丝追着骂的papi酱,得到了不少关注度, 深谙越黑越红的道理。papi酱第一次在电影院门口录视频吐槽电影时还挺不好意思的,周围围了很多人,那一条发出来之后就被好多段子手转。TCgirls爱吐槽的试水效果并不稳定。涉及特定圈子(游戏圈,粉丝圈)、社交关系(两性关系)的视频,获得了较大的关注。但变魔术、儿化音的搞笑视频则不幸遇冷。

之后,搭档离开,papi酱就开始单飞。

2015年8月,papi酱单飞后的首个秒拍视频《超实用的男性生存法则》在微博上被转发2万多次。得益于早期TCgirls爱吐槽的经验,papi酱的首个大火视频,时间点在2015年8月 ,便是解构两性关系的“男性生存法则第一弹:当你女朋友说没事的时候”。视频既赢得女性的会心一笑,也替男性吐了苦水,收效颇佳。

2015年8月,papi酱趁着小咖秀的热潮,陆续发布了几个恶搞视频,收效不佳。由此可见,纯恶搞并非papi酱的强项。直到papi酱回归社交话题,吐槽美女之“作”后,才重拾热度。杨铭那时候还在做自己的公司,帮忙做点策划,帮忙弄些粉丝。

2015年10月份,papi酱开始利用变音器发布原创短视频内容,几个月的时间内,她的微博粉丝已经达到780多万,《有些人一谈恋爱就招人讨厌》的微博转发量高达27万。之后,papi酱陆续推出了毒舌影评,方言系列,男性生存法则系列,热度稳定上升。虽然推出视频多种多样,热度较高的视频,内核和社交紧紧联系在了一起。

美女+搞笑只是papi酱拍视频的表现形式。papi酱的大火,凭得是在不断失败后迭代优化直至选择了正确的社交话题和目标群体,并精准把控。

2016年春节后,papi酱和杨铭跟徐小平老师聊,他就说,可以成立一家公司来做嘛。他们俩一商量,大佬都觉得这个事可以干,那就干呗。

2016年3月,papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资,估值1.2亿左右。

2016年3月27日下午,与逻辑思维合作的“Papi酱广告资源招标沟通会”在北京召开。

2016年4月21日正式在阿里的拍卖平台上进行拍卖。用户将通过互联网“边看直播边出价”的技术,参与到网络红人Papi酱的视频广告线上线下同步竞拍。最后以2200万成交。

杨铭在2200万出炉之后的短暂致辞,将2200万的此项收入全部捐给“Papi酱”的母校中央戏剧学院报以栽培之恩。具体可能是以一个基金的形式扶持内容创业。

Papi酱做增长的方式是怎样的?

用了不到半年时间就挤进十年网红榜单的Papi酱,是如何做增长的呢?


百度搜索指数

1 优质独特的内容创作,迅速形成共鸣


Papi酱每条段视频无不把握流行脉搏,与年轻人们产生共鸣。通过网络把社会话题娱乐化并夸张地表演出来,用更加生动新奇的方式展示出来。papi酱的妙处则是让你看见她就心甘情愿地丢盔弃甲:脱掉一切伪装和标签。她吐槽和表演的那些八婆、朋友圈秀存在感的人、爱演的人、英文中文混着说的人、说话故意带港台腔的人、看了烂片还打肿脸充胖子装文艺说是好片的人、直男癌们,没准就是你身边的那些道貌岸然的人,或者干脆就是你自己。

“网红时代”怕的是千篇一律,欢迎的是个人特色,跟风是行不通了,毕竟会有人说你抄袭;想创意似乎也不是能持续完成的。

说哭就哭

2 表演天赋不容易被模仿


papi酱这样的女生,中戏科班毕业,还念到了硕士,有那种信手拈来的表演天赋,姿色也还算撩人。她不属于任何一个模子,戏路太宽也太散。

就本色出镜,她就演自己想演的。papi酱这么多年一直教学,演的都是信手拈来的碎片场景,一身聪明妞的人间烟火气。她学台湾话东北话混搭,吐槽办公室里的八婆,恶搞圣诞节,损朋友圈上的表演狂,讲女人逛街的不靠谱——这都是不用化妆、不用进摄影棚、不用酝酿感情,不用跳进跳出明快随时可以演。很多科班电视剧电影演员面对这些题材反而登时懵圈儿。你可以看papi酱1月的一段视频《你也可以活在电影里》,她演的就是那些她原本应该成为,但最终没有成为的样子。

3 找到好的合伙人


Papi酱的第一个搭档没有能给她有效的资源互补。后来找到的合伙人杨铭人则是做了除了内容创作之外的其他事情。

杨铭跟Papi酱是4年的大学同窗,有着10多年的革命友谊。对papi酱来说,本来就是自由身现在是一枚创业者。而对杨铭来说,过去受雇于华谊,是周迅和Angelababy的经纪人,这次当CEO了,才是真正的创业了。

而杨铭的上一个“作品”,就是Angelababy。Angelababy是谁?黄晓明的太太,著名女艺人。可别忘了,她是艺人里面做网红做得最好的,也是网红里面做艺人做得最红的啊。之前你见过哪个艺人从一出道就那么有网红范儿的?只有Angelababy吧。

4 全面运用互联网的多种平台进行同步投放宣传


快速占领个网站的热门点击量,一夜爆红网络,成为话题的领军人物,在2015年的网红排行榜上,papi酱紧随王思聪之后,夺下年度第二名,而帮助其获得第二名的成绩指数中,创作力得分也让众多网红望尘莫及。

5 维护好粉丝基础


能从网红经济中获利主要依靠强大的粉丝基础,而且是转化为核心用户的具有持续变现能力的粉丝群体,强大的粉丝群体从何而来,如何增加人气,这就成了考验所有网红的关键难题。

在网红经济已经勃勃发展的现在,这更像是一场关于快准狠的博弈,比的是谁先发现新创意、精准定位和迅速投资。

6 获取资本的支持,跟逻辑思维强强联合


2016年3月,papi酱和她的合伙人杨铭获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资,估值1.2亿左右。其中,真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本分别投资500万、500万、100万和100万,占股分别为5%、5%、1%和1%,papi酱团队持股88%。

跟罗振宇

2016年3月27日下午,与逻辑思维合作的“Papi酱广告资源招标沟通会”在北京召开。罗振宇将广告资源招标沟通会的门票定价到了8000元。

2016年4月21日正式在阿里的拍卖平台上进行拍卖。用户将通过互联网“边看直播边出价”的技术,参与到网络红人Papi酱的视频广告线上线下同步竞拍。阿里巴巴借此将其拍卖业务推向前台。阿里拍卖以“同步拍”形式独揽线上和线下两个竞拍会场。阿里全资收购的优酷土豆全程直播。阿里方面的数据显示,仅在淘宝“达人淘”直播平台上,就有超过50万人围观了此次拍卖。

阿里巴巴网页
拍卖会现场

美妆电商服务商丽人丽妆最终以2200万元拍下广告权益。从今年5月21日之后,任意一周的周一,丽人丽妆可以在papi酱视频主节目后彩蛋位置做一次广告。贴片广告衍生回报包括:papi酱微信第二条位置推送1次、微博转发1次;罗辑思维微信公号多次推送。

7  从用户生产内容转向由以专业团队为支撑,进行公司化的运作。


如果一家公司仅靠一个人支撑,缺了他就无法继续运转的话,这样的投资的确要承担巨大的风险。papi酱作为这个自媒体的中流砥柱,她的连续创造能力、内容的延展度,甚至是身体状况,在未来都是不可预知的。因为如果一旦发生意外,没有实力相当的后备力量来补救。

杨铭宣布推出的“Papitube”网红平台,则是关于“Papi酱”可塑性的一次前途未卜的自证。根据全球最大的域名注册商GoDaddy提供的信息,papitube.com已于一个月前被注册,结合知情人的说法,“Papi酱”及其团队极有可能上线一款短视频产品,通过个人品牌带动那些同样有志于成为网红的后入者,将利益和风险同时分摊出去。

这种“以老带新”的做法在文创产业并不少见,畅销书作家郭敬明、江南等人均以工作室的方式将旗下作者精心包装并推向市场,成功路径似乎确实值得效仿。

8 探索新的内容变现模式,做第三代甚至是第四代交易入口


杨铭认为,内容创业它不是公益,最重要的问题是变现。“现在内容变现主要有三种途径,内容迭代,做电商、卖广告,我们会倾向更有活力的方式,但我们还没考虑清楚。”

papi酱CEO杨铭

罗振宇说,人类到现在,所有的交易入口有流量、价格、人格。所谓的流量就是东西放在你面前,你可以看得着;当流量不是问题的时候,性价比成为交易入口,谁的东西便宜就买谁的,目前的互联网商业入口仍在谈流量和性价比。而人格正在打开新的交易入口,一个清晰完整的人格应该能成为整合营销的入口。

“2016年很多人判断中产阶层在崛起,中国经济在面对一次消费升级。什么是消费升级?……是分别心,分别心是人非常坚固的存在。拥有某种稀缺性,就可以诠释他的风格风尚,唯有IP可以做到。”他认为,知识将成为第四代交易入口,而个人化品牌魅力是关键。

那么,papi酱是否有可能成为罗振宇口中的第三代甚至是第四代交易入口,两代“网红”走在一起之后,或许这也将成为罗振宇为papi酱打造的路线图。罗辑思维垂直变现的能力是否能在papi酱身上得到复制和拓展,二者能否实现人群和变现方式的互补,甚至摸索出一套完整的变现方法论值得期待。

有个很有意思的细节:papi酱近期发布视频的时间,几乎都在周一傍晚六点左右。即使被勒令整改,papi酱仍顶风作案,在周一6:25分发布了新的视频。可见他们团队有非常好的数据统计分析,以技术来支持运营。六点之前,视频受众在上班上学,没有充裕的时间观看视频。如所处环境没有Wi-Fi,用户观看视频的意愿会变低。另外,一些公司和学校存在屏蔽视频链接、移动设备的情况。六点,意味着夜生活开始,用户有更多的时间用于娱乐。并且,年轻一族中,越来越多的人选择边吃饭边看视频。观众较为活跃。

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