被优衣库告了,马威关门前的这波运营操作6到飞起

这几天被万达商场里的马威全场2折刷爆了朋友圈。2月27日中午开始全店2折,全店服饰2小时全部抢空,剩下3小时排队结账,到下午5点左右万达马威店已全部售空关门打烊,门店上还贴着告示“全店2折,明日再战,不见不散”,2小时清空1年库存,不得不说这波营销做的相当成功。

马威第三天店前情况

一般线上营销活动如果没有做提前活动预告,或资源推广,那活动多半是自嗨。但这次马威2折活动完全没有做任何的事先预热,公众号没有推文,万达没有预告,甚至马威员工也是前天晚上临时接到通知准备货品,但在这种没有资源推广情况下,仅在短短2小时内一抢而空,这波操作真的堪称营销教科书!当然,这样的成功不是偶然的,可以说靠的是天时地利人和。时间选在星期三中午,中午相对逛的人会多一些,那为什么不是选在周末或晚上呢?这跟这次促销瞄准的人群有关。相信大家都知道中国大妈的购买力,不错,这次马威促销瞄准的就是大妈群体,大妈热衷于这种促销,在这个圈层里传播力极强(线下)。

微信部分截图

大妈们其实不知道马威这个品牌如何,但是能开在万达,这个品牌肯定是不差的!这是“地利”。一进店,首先看到的是全场2折活动小海报和展示货架上的冬季羽绒服。马威的吊牌价走的一直都是亲民路线,儿童羽绒服350左右,成人羽绒服450+,那么2折下来也就百来块,这简直就是白菜价啊!第一波去抢货的人相对还是理性的,没有买很多,就抢了几件硬货,但是觉得很值,付完款乐颠乐颠的提着马威的袋子逛万达去了。就是这波大妈,提着实物袋子,看到其他大妈就说“马威全场2折,赶紧去,晚了就没有了。”在群体中一经传播,到后面听到的版本已经是“马威要撤离万达,全场2折,都抢完了”,事实上问了工作人员,从没说过要撤离,只是说接到总部只是做活动。大妈们的传播(群体传播)本来就带有夸张的特点,就演变成了“马威撤离前的2折清仓活动”,这就放大了人的“厌恶损失”恐惧。听到打折消息后的第二波大妈肯定坐不住,一看羽绒服都这么便宜,后面就直接抢货了,人越多货抢的越快,不到2小时抢空。其实后面不少人是请假去抢购的,也是“恐惧损失”在作祟。


排队视频截图

梁宁说做产品找切入点“满足、愉悦、不爽、恐惧”,产品只有人内心的需求点才有价值,而从“恐惧“情绪出发的产品最容易被接受,如医疗、教育等产品兴起。不只是产品,做营销活动也一样,需要从满足人情绪需要出发。“马威即将撤离万达,全场2折清仓”这样的宣传(被群体传播夸大)激起了大妈们内容的“厌恶损失”恐惧。无论你是不是需要,一想到马上就关门了,再也买不到2折这么划算的价格了,就立马想去店里看能不能再捡漏。只要到了店里,那么你立马就会陷入另一个“异质性群体特征”,掏钱买已经是无意识的一种行为了。


第二天抢购货品

这波营销这么成功,第一波大妈充当着线上社群里KOL的角色,她们免费的口碑转播煽动了这个圈层的大妈,同时大妈又通过家庭亲戚等关系,进行了线上第二波发酵(主要通过是微信群传播,你以为大妈们不会玩吗,请参考拼多多的线上传播模式)。当第二波大妈杀进来抢购时,这次活动已经成功了!一个人的时候还是理性的,会思考这些衣服我是不是真的需要,即使2折,穿不到也是浪费。但是店里抢购的人一多,这就形成了异质性群体(街头人群)。异质性群体会有几个特点:不善推理却急于行动,群体感情狂暴,群体智力远低于个人,群体易受情绪和行为感染等,通俗来说变得盲目、冲动(参考《乌合之众》)。这一群人中只要有一个人抢货去结算,其他选购的人会立刻被影响,集体疯抢。事实上也确实是这样。


仅仅一张2折海报

马威的货架摆放在这次营销活动中也起到了很大的作用。进店首先看到的是羽绒服和童装,羽绒服和童装的价格相对万达其他品牌店真的是亲民,何况还是在这基础上2折,运用这个“价格锚点”,大妈们当然会觉得马威的羽绒服划算!马威店收银台在最里面,自进门到收银台服饰的价格从高到低,一旦接受了进门的商品价格,越往里走价格越便宜,价格对比下,消费冲动越强。但实际上越靠里的衣服越是陈货,很多库存平时促销就卖19元、29元的价格都没人买,吊牌价的2折后的价格可能更贵,但是都被清空了,主要还是这样疯抢氛围影响下群体购买成为一种不禁思考的无意识行为。后面几波人基本就没看清楚衣服是怎样的,看到哪里还有衣服就往篮子里塞了,这种冲动消费太可怕了!


这种线下群体抢购的案例很多。大家逛超市时有没有留意过,在果蔬区只要有2-3个大妈在那里精挑细选,立马这个展位上就会围满了人在那里挑选,后面的人不知道发生什么情况,也会上去凑热闹,大家还是恐惧“损失”。线上营销时适当的披露一些数据,让用户也产生这种"厌恶损失"恐惧,相信效果会好很多。比如聚划算抢购商品会显示“已抢XX件,还剩XX件”信息,当然什么时候显示数字信息,怎样的显示效果这也是需要消费心理研究决定的。


回到“马威2折营销”这件事来,第一天很多人都没抢到,但是口碑传播到位了,这次大家都知道第二天还有货可抢,大家以为是万达10点开门抢购,但实际早晨9点就开抢了(从员工通道进入),只有少部分人抢到了,10点万达开门时很多人只能在门口看到店内所有货架都空了,收银台前排了3列长长的队伍,每人脚边有2-3个购物篮。有什么比“没买到”更具有诱惑力呢!不用说,这帮“没买到的”大妈第三天肯定会来排队抢购!千万不要小看“小众”的力量,星星之火可以燎原,当亚文化(小众追求的文化或生活方式)成为一种大众流行时,蓄积的势能的非常可怕的!大部分社群做起来,刚开始都是依靠小众KOL,这帮意见领袖起口碑传播和社群调性上起了主导作用。

排除踩踏等安全事件,下一次马威促销打的点可能是“免费送”或“0元送”,这同样又是具有魔力的数字!只要把大妈吸引到店,一旦形成群体特征,只要有1人疯抢立马就会形成大家疯抢的氛围,后面的打法完全可以参考这次2折玩法。

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