AARRR模型——激活:获客红海背后的蓝海(上)

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型,解释了实现用户增长的5个指标,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自传播),因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,可以帮助我们更好地理解获客和维护客户的原理。这五个指标中,我们先从Activation(激活)说起,首先是因为在这五个指标中,最重要的就是用户激活,因为拉来流量很容易,而留存和变现比较困难,相较而言,用户激活的ROI高,更为容易,而且还可以为后面的3个R打好基础;其次,好的获客手段常常与自传播密不可分,因此把获客和自传播放在同一篇文章中进行讲解更为合理。

互联网行业发展至今,各大互联网厂商都曾经历过或长或短的拼命获取更多用户的阶段,在获客阶段投入了大量的资源,比如购买流量,寻找最优的获客渠道等。但随着如今互联网人口红利逐渐消失,拉来流量虽然容易,但成本剧增,ROI越来越低,各类App的获客已然成为一片红海。

2018年年初拼多多发布自公司IPO以来的首份全年财报,虽然销售费用同比增长较去年高达900%,但由于亏损超出预期,公司股价随之暴跌,其背后的原因即为公司巨额的获客成本,但是资本市场并不买账。有研究指出,获取一个新用户的成本是激活一个存量用户成本的5倍,在获客成本日益增长的背景之下,将资源投入到激活存量用户上的性价比远高于投入到获客阶段。那么今天我们就来探讨一下新用户激活的常见手段及关键指标。

提高新用户激活率的核心在于让新用户更快地体验到产品的“啊哈时刻”(Aha moment。所谓“啊哈时刻”,其实就是产品核心功能带给用户的需求满足感。如果用户能在首次体验产品时即可感受到“啊哈时刻”,留下良好的第一印象,则用户将大概率成为产品的留存用户。同时除了引导用户感受到产品的核心功能,最好还能通过内容创造、社交关系等手段增加用户离开的沉没成本,在此之后,用户将更有可能成为产品的忠实用户。

一、新用户激活

根据肖恩▪埃利斯在《增长黑客》中提出的用户转化公式:转化=欲望-摩擦,为了让更多刚被拉来的用户转化为留存用户,你既可以增加用户的欲望,即使产品变得更加完美;也可以减小摩擦,即消除用户顺利体会产品核心功能的障碍点。但让产品更完美往往比降低用户摩擦更为困难,而面对新用户,各大app降低新用户摩擦的发力点自然就落在了优化新用户体验,接下来我们盘点一下各类app优化新用户体验的手段。

1.1 优化着陆页

着陆页是新用户下载app并打开后第一眼看到的页面,这一系列页面是产品和用户的第一次正式见面,一定要清晰明了地传达产品相关性,展示产品价值,提供明确的行为召唤,这即为转化率优化教父布莱恩▪埃森伯格提出的“转化三位一体”。

相关性是指产品与访客目的和欲望之间的匹配度:“这是他们想要的吗?”。比如移动办公平台钉钉,用户对这类产品的下载往往本身就带着明确的目的,产品着陆页也非常清晰地向用户传达了产品的核心功能——免费的行业解决方案、智能办公硬件,办公数字化,智能协同。开屏即回应了用户的欲望。

展示产品价值是指迅速并且简洁地回答访客的疑惑:“我可以从中得到什么?”“这个产品的亮点在哪?”。这里以品质电商网易严选为例,在头部电商平台优势明显的背景之下,网易严选主打差异化竞争,以“品质电商”的口号横空出世,从它的着陆页中即可得到明显的体会。平衡克制的北欧风页面,“品质”、“生活灵感”、“严选”、“全自营”等词语,显示出了产品的核心价值。

最后,行为召唤为访客提供一个极富吸引力的下一步行动,可以在特定的用户操作的节点,用手势给用户提供必要的操作说明,减少用户操作成本。

1.2  创造学习流

要利用好用户刚刚接触到产品的时刻,因为人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候。要把握好这个时机告诉用户产品的核心价值,创造“学习流”。举个例子,推特设计出一个学习流让用户更充分地体验到产品的核心价值,推特向用户推荐可关注的话题类别(例如时尚、体育和新闻),鼓励他们关注名人,最后完善他们的个人资料。学习流结束时,用户不仅完成了注册并创建了自己的个性化档案,而且在他们首页显示的都是他们感兴趣的内容。如此一来,推特成功让用户第一次访问就决定使用这个产品、体验到它的“啊哈时刻”并且建立储存价值,一石数鸟。(注:Josh Elman,《三个增长黑客策略》

如果有的用户对上述的“学习流”不买账,不配合,我们还可以用新用户游戏化或新手任务的方式完成学习流的功能。游戏化利用的底层策略是心理学概念——承诺和一致性,一旦人们采取行动,无论是多小的行动,只要不是太难,人们就会更倾向于未来继续采取行动。与其给用户提供产品说明,不如让用户先通过一些简单的小步骤开始体验,在通过一步步的引导让用户逐渐体验到产品的核心功能,此外还可以利用一些心理学上的其他原则——心流,当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到想放弃,也没有简单到令人无聊,这时人们就处在心流状态,对产品的体验欲望也更加强烈,更愿意沉浸其中。此外还可以使用心理学上的另一原则——互惠,人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情,说的其实就是产品的奖励机制,通过提供奖励可以训练人们条件反射式地做出某种行为。当用户完成每一步任务时,用户就可以获得一定的奖励,当用户在产品上花费越多的时间,放入越多的个人信息,他们对产品的忠诚度就会越高,这就是心理学上常说的储值。这类方法适用于单用户型产品,如工具类产品,如印象笔记、幕布等。

​如上图所示,新用户正式进入幕布后,app会逐步在几个关键环节通过弹框提示下一步可以做什么。幕布还在右下角将“新建”突出显示,目的是让用户可以更快地开始操作,体验一个完整的流程。同时,作为一个工具产品,用户也可以在app内找到产品的说明文档,用户可以在其中查阅app更详细的功能。

还有游戏类产品,相信这个就不需要过多举例了,大家应该都经历过游戏里的新手教程,其实这种玩法也就是从游戏中一步步发展而来的。

当用户对“游戏”中的一些步骤不感兴趣而跳过时,如要求用户注册app、导入通讯录数据,邀请新人等,这一环节即可以新手任务的方式沉降在app内,允许用户在之后对产品积累足够忠诚度或更加想获得任务奖励时再完成这些任务。

总而言之,“学习流”的功能绝不仅限于让用户感受到用户的核心价值,还可以进一步延伸至让用户在产品内沉淀更多的沉没成本,做好新用户的激活将会对后续用户价值的持续升高至关重要。

此外,这种方法不仅可以用在新用户的激活,在用于新活动激活时也是一种很好的策略。这部分我们将在AARRR模型的第三部分——留存中细谈。

对“学习流”中奖励的设置也需要认真考究,如果“学习流”能够带来挑战、乐趣和有意义的奖励,那么它可能会成为一个强大的激活手段,但如果其中提供的奖励没有任何价值,或者奖励与用户体验的核心价值毫不相关,就会让用户觉得受到了捉弄或感到莫名其妙,尤其是在你的游戏化设计越来越趋于同质化,并不能让用户觉得那么有趣时,奖励的设置就更加重要了。

到这里全文已经超过3000字了,感谢看到这里的朋友们对这篇文章的认可,但一时间接收到过多的信息并不利于大家的消化接收,关于奖励的设置、注册流程的简化、社交关系的引入、触发物的设计以及在激活阶段需要关注的核心指标,我们将在AARRR模型——激活:获客红海背后的蓝海(下)》中继续与大家探讨,朋友们敬请期待。

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