说在前面的话
本文的前身是某天针对“3721活动”给马琦博士提出的建议。后来博士提醒我说可以把这个建议稿发表出来当做经验积累，于是程程将当时的建议稿重新打磨后整理成了这篇文章分享给大家。整个文章是以理论描述+活动分析的结构书写的。
一、网络环境下对产品内涵的理解
从市场营销学的角度来看，产品是指向市场提供的，供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的任何东西，包括无形服务和有形物品。这里需要理解的是产品并不仅仅是具有物质实体的物品，还包括能够满足人们某种需要的劳务与信息，同时还包括随实物出售时所提供的服务。从经济学本质的角度来看，产品是一个收益的集合，它能满足一个组织或消费者的愿望，使他们愿意以货币或其他有价值的东西来交换它。
在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，从而使得消费者与企业在产品设计和开发过程中基本是分离的，顾客只是被动的接受和反映，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。而在网络营销活动中，消费者的个性化需求更加突出。因此对产品的概念理解不能仅停留在“企业能为消费者提供什么”，而应该更关注“消费者需要什么”、“消费者想要得到什么”。即请以“消费者需求导向”来考虑产品的设计和开发。充分突出“需求=产品”的理念。
二、网络营销产品的整体层次
在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客的一般性需求，因此产品相应的分成三个层次：核心产品层、有形产品层和附加产品层。
传统营销中的主流营销活动是建立在一种面对面的营销基础上的，而在网络环境下由于网络虚拟性，网络营销以屏对面的界面改变了以往我们对满足消费者需求价值的产品的认知，在网络营销活动中必须更突出满足顾客个性化需求的部分。因此传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品的整体概念在传统产品中三个层次的基础上还需要更加重视“期望产品层”和“潜在产品层”。即网络营销中，产品整体可以划分为五个层次：核心产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层和有形产品层。
1.核心产品层（核心利益层）
核心利益是指产品能够提供顾客的最基本和最核心的效用或益处，是顾客真正想要购买的基本效用或益处，核心产品是产品整体的中心。企业网络营销在这一层次中的目标是揭示隐藏在产品中的各种特征，并出售利益。由于网络营销是以顾客为中心的营销，因此企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的需求角度出发，以实现顾客最大利益为目标。要注意的是这个层次的利益是目标市场消费者所追求的共同的、无差别的利益。它区别于个性化利益层。这个层次解决的是“消费者究竟购买的是什么”的问题。即在设计产品时，营销者必须首先要明确定义这个核心——“这是一个什么产品？它主要能满足消费者什么需求”
2.期望产品层（个性化利益层）
期望产品是指顾客在购买该产品时期望能得到的东西。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费者呈现出个性化的特征，不同的顾客对产品的需求可能会不一样。因此把每个消费者当做一个小型目标细分市场。充分以满足顾客需求为导向的理念，突出个性化、差异化。可以用“分类”思维考虑这部分的产品设计，即将目标消费者进行分类细分，思考每个不同类型下的消费者的需求是什么？以及如何满足他们的需求？
3.附加产品层（附加利益层）
附加产品是指由产品的生产者或经营者为购买者提供的附加服务，它也可以称为延伸利益层。它是消费者在选择网上消费时希望得到的一些附加利益的总称。这一层次产品的内容是为了满足消费者因获得前面两个层次的产品利益而派生出的延伸性需求，同时也是为了帮助用户更好的使用核心利益和个性化利益而提供的一系列服务。它可以是售后服务、优惠、特权等，还可以是提供给消费者的信息价值、娱乐价值和顾客群体价值。
4.潜在产品层（潜在利益层）
潜在产品是指由除核心利益、个性化利益、附加利益之外，企业能提供满足顾客潜在需求的产品层次。潜在需求是指尚未被消费者意识到，或已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。它与附加利益层主要区别是，顾客没有得到产品潜在层仍然可以很好的满足其现实需求。但得到潜在利益层，消费者的需求就会得到超值的满足，消费者对产品的偏好程度和忠诚度也会被大大强化。由于这部分内容是消费者没有意识到或尚未重视的需求，因此需要企业不断的引导和支持。
5.有形产品层（产品形式层）
有形产品层是指核心产品、期望产品、附加产品和潜在产品的表现载体或呈现形式。如果产品本身就是一个活动的话，那么活动规则、时间、地点、运维人员分工与职责都属于产品形式。
三、分析3721产品层次
➽3721是什么？
三七二一是一个目标管理的习惯养成类活动。意义在于为普通成长伙伴，提供成长指导意见，是一个公益活动。既然是公益活动，那么活动本身就不能过于复杂，要用小成本实现高价值。另外即使3721活动属于公益活动，但它是有利于为后期会员制提供群众基础的
➽37活动的核心利益关键词：高效能
高效应该是3721活动的出发点，是参与活动的小伙伴们的共同需求（大众化需求），也是参与活动的主要目的。因此整个活动应该是围绕着“如何帮助小伙伴高效完成任务，从而实现个人成长”来设计的。它可以体现在以下四个方面：
✐如何筛选重要的三件事
✐如何提高日计划完成率
✐如何分解或管理复杂任务
✐如何做好每日回顾
也就是说3721活动的核心利益应该想办法解决小伙伴们上述四个核心问题。
➽3721活动的期望产品层
互联网的优势是可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求。通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，使营销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。因此在整个活动设计中应该突出对个人成长过程的重视，让小伙伴们感觉到自己的成长和进步是被组织所关注和期待的，即创造在线客户价值。以此来促进小伙伴们对个人成长的积极性、培养新成员对3721活动的兴趣点和培养老成员对3721活动的感情。如何能做到跟踪成长，建立小伙伴们的微型成长档案是产品期望层需要考虑的问题。
例如1对1的问题答疑服务就很好的诠释了个性化的要求。通过每周的主题畅聊收集每个人在实践中遇到的问题，并针对每个人的问题进行答疑解惑。还比如运维人员的贴心小提示，这些都能让成员感到自己是被关注和重视的。不过这里需要考虑的是什么样的交流方式能使导师与成员的答疑更高效和流畅，即尽量减少大家的沟通成本。
➽3721活动的附加利益层
1.信息价值
小伙伴们参加活动除了为了利用这个互动平台实现成长，提升自我以外，还为了能够从中获取有价值的信息资讯和方法论。因此如何结合活动主题本身有针对性，不断给小伙伴们传递有价值的信息是这部分需要思考的问题。同时注意有价值的资讯和方法论往往需要运维人员的分析整理总结归纳，
2.娱乐价值
一个活动必定伴随着娱乐的部分，并且本来成长的过程就是苦乐交织的。如果赋予活动一个游戏外壳或者突出竞技是否更能增添活动的趣味性和娱乐价值。比如21天打怪、21天技能养成之集齐七颗龙珠召唤神龙。比如目前的活动积分和惩罚机制，评选高效之星，成员经验分享等等
3.群体价值
激发群众归属感、培养群众认同感、提高群众幸福感。可以以战队为雏形，形成不同类型的学习小组。
➽3721活动的潜在利益层
目前来看3721活动的潜在利益是小伙伴们可以通过本活动能认识许多不同领域的大神、前辈或牛人。丰富个人朋友圈。可以利用破冰介绍等环节来突出这利益层的优势。还有欢迎学员加入活动运维，通过参与活动运维来实现个人价值的提升。需要说明的是我认为一个活动的潜在利益越丰富，那么这个活动也会更被小伙伴们所关注和重视。所以3721活动可以在潜在利益层上多下一些功夫。
➽3721活动形式需要注意的几个问题
1.活动结束后如何让成员保持积极主动性？
3721活动本身只有21天，剩下的时间就是自由活动了。自由活动后，群众归属感和被重视程度明显会有所降低。对于运维来说，这会造成小伙伴们积极性下降，甚至导致个别自制力较弱的客户流失的现象出现。如何能延续之前的活动氛围和大家的积极性又能保证大家坚持打卡呢。如何让产品变得可持续发展呢？我觉得可以利用小组+新技能解锁的形式。比如每个小组共同讨论出一个要准备解锁的新技能。通过小队互相监督的团队力量每天大家破解新技能，并利用积分奖励机制来保持大家的积极主动性。
2.如何挖掘更多运维人员，思考活动可以提供运维人员哪些价值？
3.如何提高互相性
以前在看诗颖姐的文章时，她提到了3721活动关于互动性问题的思考。
她说“不少运营成员认为，回复通告，参与主题畅聊、组织小组活动，才算互动性高。我觉得这种想法是非理性信念。19期有个个例学员，前几天基本不打卡，后来一提醒，每日正常打卡，我觉得这是很不错的互动例子。”
首先我同意她的观点，其次诗颖姐所说的这个例子，反映了两个问题。一是学员的成长需要有人来推动。让学员感到自己被关注，被重视是关键。二是想要互动，必须要先有一方主动才行。身为活动的运维人员，自身应该必须主动起来主动性才行。有时我们不能等待学员自己来找我们反馈信息，我们需要主动询问学员的需求和感受。学员没有来找我们反馈信息，很有可能是学员自己也无法判断自身存在什么问题，或不知道如何表达自己的困惑。如果这时运维主动去询问学员们的感受，很有可能会有意想不到的收获。因此互动性不高也许不是学员不够积极，而是运维人员不够主动。所以不要守株待兔请主动出击，可以主动询问，也可以利用话题引导，来提高成员之间的互动效果。
