聊聊网易严选的会员体系的设计

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作者 EverJJ
2016.12.29 00:46* 字数 3167

前两天刚从网易买了一款剃须刀,开启了严选的会员体系(严选默认初次下单并完成支付后即成为会员,并享受相关会员权益)。本文就来学习学习严选的会员体系(一般我们会叫积分会员体系,因为会员体系的搭建需要以积分的累计与转化作为支撑;而严选中的积分叫做:成长值)。

先来介绍一下严选吧,网易严选作为网易出品的一款生活类自营电商产品,以ODM模式(原创设计制造商),采取与大品牌相同的材质制造产品,但低于前者售价的模式深得用户的青睐,成为2017年度明星产品。

首先严选定位是电商产品,那么电商产品的积分会员体系的搭建一般通过以积分数量为标准,将用户划分为不同的且由低到高的会员等级,为不同等级会员的用户提供差异化的权益(等级越高,权益越丰富),本质上是为更高等级用户提供更高的便利,以达到拉新,促活(电商中应属于促进销量),留存等产品目的。

·会员等级的划分


严选在会员等级的划分上,提供了上述四个等级的会员(由低到高分别是小白生活家、智慧生活家、品质生活家和至尊生活家)。

围绕“生活家”来命名,既体现严选核心用户的兴奋型需求(提高生活品味),同时也突出了严选的价值主张和产品定位(致力于提高用户生活品味的生活类电商产品);在会员的划分界限上,以成长值为参考标准(可以理解为积分),高成长值对应高会员等级。

·会员权益的划分


从严选的会员体系我们发现,与社交产品不同,严选的会员积分体系在荣誉激励较小,只提供了“等级标示”这样的权益。此外,纵观整个会员权益体系,严选的会员权益是根据会员等级提供不同宽度(权益的种类)和深度(权益的高低)的会员权益。同时将产品的运营目的渗透在其中。

我们首先来看下,四个等级所共有的权益种类:评论奖励、邀请返利和升级礼包。既然这三个权益种类是所有会员等级所共有的,那么其中必然涵盖着大量的产品方的诉求,而这个诉求主要表现在:

1)评论奖励——主要为了收集用户对商品的需求反馈

2)邀请返利——主要为了提高用户量

3)升级礼包——主要为了提高用户粘性和留存用户

将产品诉求与用户利益(获取差异化的成长值、现金和丰富的优惠券奖励)进行绑定,在满足用户需求的基础上更好地达到了产品的诉求点,应该说很适合初创电商产品会员体系的搭建。除此之外,列在首位的评论奖励有必要详细谈一下:

其实“评论奖励”拿到现阶段的严选更应该叫做“需求反馈奖励”。而不同会员等级的需求反馈的奖励是不同的(高等级=高奖励),这样做的好处是:

1、产品层面,引导用户对所购商品的需求反馈,进一步促进SKU的优化。

2、用户层面,一方面给予其他用户更科学的购物决策依据,同时提供产品活跃性和商品火热度(让用户觉得这个商品很多人都买了,以促进用户尤其是初始用户的成交量);同时评论获取的成长值反哺到用户会员等级的进化和权益的优化,提高用户的粘性。

3、而为什么高会员等级对应的评论奖励高?除了体现权益差异化,更重要的是高会员等级是产品的活跃用户(成交量及复购率高的用户),其对商品的需求更具参考价值,因此对其需求反馈的引导力要很强。

而邀请返利(A用户邀请了B用户加入严选,在B用户下单后会进行按订单额一定比例的返利)和升级礼包(主要是丰富的优惠卷)主要就是利用严选用户价格敏感的特点,通过物质奖励引导用户进行购买,在形成大量的交易额的基础上,综合“需求反馈(用户评价)”,从而了解用户需求,达到SKU的优化的初期目的,进而更好的服务用户。

除了已经提到了前面三个共有的权益种类(这三个权益的区别主要在深度上),严选还为高等级用户提供了不同宽度的权益(生日礼包、至尊线下club以及1张/月的免邮券),其主要目的是利用显性的差异化权益服务来服务高等级的用户,因为他们对于产品方来说,无论在交易额的贡献和需求反馈的有效性上都具有很高的价值。

综上所述,严选目前处于初期阶段,其会员权益从产品角度来讲主要是以探索用户需求来优化SKU为目的的;同时初期用户量较少,用户订单也处于上升期,加之严选一直秉承“严格甄选”的选品理念,在客服压力上及商品质量的缺陷带来的用户的退/换货需求也较少,因此并未做【专线客服】、【急速退/换货】这样的会员权益,但随着严选商品品类、用户量的以及订单量增加带来的客服压力和退/换货需求的增加,像【专线客服】和【急速退/换货】这样的会员权益应该会提上来,而且会以会员plus形式进行,也就是用户通过缴纳现金来购买的会员服务。至于具体什么时候提上来,不知道!

·会员的门槛

为什么要在这个位置谈会员的门槛,因为一般来讲,会员权益的吸引力直接关系到用户是否会开启会员服务并持续进行会员升级,所以我们要先看看严选的会员权益,我们发现严选的会员权益还是有一定吸引力的,看过之后特别想进行会员升级,进而产生强烈的购物欲望,而严选的会员服务默认是在初次购买商品之后自动开启的,因此提前让用户感知到严选会员权益的大小将有效促进更多用户首单的成交效率。

所以说严选的会员服务门槛是很低的,但却存在一个用户感知不到的问题,这个主要是严选会员隐藏较深(在个人中心之下)且在初次下单支付之前并无明显提示造成的。因此,建议严选在用户初达产品时引导用户完善个人信息和绑定手机号后即告知用户“下单后即可升级会员服务喔”,让用户提前了解到会员体系,以提高首单的成交效率。

·会员的升级上

严选会员分为四级,在会员的升级上,主要和成长值(积分)挂钩。


1、成长值的获取上

从目前严选成长值的获取渠道来看,除去初始用户的特有的单次获取渠道,主要还是在购物行为和反馈(交易额、频率以及评价晒单(实在不懂这个购物天数是什么?购物次数还是在产品上逛的时间?))以及用户间的互动和分享上(评论商品、分享商品或专题及邀请返利)。

那么从成长值获取的主要渠道的门槛来看,前者>后者,但综合来看前者门槛虽然高,但频率较低(用户不可能天天在上边买);后者门槛虽然低,但难度或者说用户使用意愿较低,(如果我为了所谓的成长值天天分享商品、或专题或者邀请好友购买,那么很容易被朋友圈拉黑)。

那么在这种情况下,严选是不是应该加入综合门槛较低的获取渠道,比如:

1)每人签到可获取一定成长值,随着连续签到天数增加成长值获取数增多,以此培养用户的产品使用习惯。

2)举行产品内部的运营活动,如刮刮乐,刮成长值(还可以刮出优惠卷这些)。

3)网易兄弟品牌(如考拉、美学、邮箱等)运营活动奖励等。

以上讲的都是成长值获取上的,此外,用户在退款的情况下会扣除与商品退款金额相同数值的成长值;但是这里未对恶意退/换货行为(及标准)下的惩罚性条例做出声明

2、成长值的消耗上

由于严选的成长值直接等同于会员升级的参考标准,因此其在成长值的消耗上相对单一,也就是成长值的转化周期相对较长(需要积累999个成长值才能享受新的权益),那么这对于用户来讲,造成了成长值价值较低的感知情况。那么针对这一情况,我们的解决方案一般有两个:

第一、缩短不同会员等级的跨度,但这明显要触动整个会员体系的搭建,而且严选已上线1周年,对老用户造成很大的不公平,可行性不高。PASS

第二、拓展成长值的消费渠道,一方面未触动老用户的利益(很公平),也避免重塑会员体系带来的设计成本;另一方面,对于新用户来讲,缩短了了成长值的转化周期,利于其尽快看到获取的成长值转化为实际利益,从而有效提高用户留存。那么怎么拓展成长值的消费渠道尼,自己想了几个不成熟的想法:

1、成长值兑换优惠卷,但要注意兑换比例和兑换频率,因为要始终保持“成长值=会员等级参考标准”的核心定位。

2、成长值可充当特定商品(比如遗留库存)抵用资金,但仍要限定抵用数量。

此外,看了其他电商平台的会员积分体系,会存在一个成长值自然消耗的情况,这样设定一般是为了营造一种不同会员等级间的动态流动,保持顶级会员的少数性,(比如可能高等级的会员在长时间不活跃(无购物、互动、分享行为)的情况下成长值自然消耗降为上一等级),从而反方向促进用户的活跃性。可能严选处于初级阶段用户量较少,高等级会员较少,平台上的SKU也较少,现阶段不适合设定这样的会员体系规则。

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