第一章平台商业模式带来的变革与机会

1、产业价值链的重组——从单边到多边

产业链垂直单向流动到多边，平台的存在增强互动性。

2、关系网的增值性

多边平台本身会随用户的增长而产生巨大价值。

3、发掘新的商业机会

建立起一个完善的生态系统，让有利益相关性的诸多群体彼此交流互动，实现价值的飞跃。

第二章平台生态圈的机制设计

1、定位多边市场

连接多边群体，如分纵传媒，连接“大众－写字楼－广告商”，如拉卡拉，连接“使用者－便利店－收账机构”。

2、激发网络效应

同边网络效应：当某一方市场群体的用户规模增长时，将会影响到同一边群体内的其他使用者所得到的效用。

正向同边网络效应：当越多的属于此群体的人们加入平台，每位用户的效用都会增加，进而吸引更多属于该群体的使用者加入。负向则相反。

跨边网络效应：一边用户的规模增长将影响另一边群体使用该平台所得到的效用。

和其他网络的边相连，互动。

3、筑起用户过滤机制

一旦平台企业建立生态圈的初期即拥有完善的配套机制，便不用再惧怕用户群体规模大幅度增长时可能带来的一些问题。

过滤用户的方法：

（1）用户身份的鉴定。真实身份注册，绑定手机号，提交身份信息的积分、试用高级功能的等奖励机制。

（2）成为彼此的监督者。Facebook和linkedin将现实的社交状况直接转往线上社群平台，你的朋友都可以看到你所发布的个人资料，降低造假性。

（3）用户彼此评分的机制。

4、设定“付费方”与“被补贴方”

补贴模式5项原则

原则                         被补贴方              付费方

价格弹性反应            高                        低

成长时的边际成本      低                       高

同边网络效应            正向                    负向

多地栖息的可能性      高                       低

现金流汇集的方便度   困难                   容易

成长时的边际成本：若某一方群体的用户数量增长，企业为服务于这些新用户所产生的边际成本仍能够保持较低水平，该群体就能被称为：被补贴方。更多考虑长期用户增长效益而非短期。

同边网络效应：当某一边群体的同边效应为负向时，企业可以将这一群体中的用户相斥的特性转换为获利机制，让有支付能力的使用者出钱购买排他性地位。如：百度竞价排名关键词广告。

多地栖息的可能性：转换平台成本的大小。如ebay里的知名商家多已从过去的交易中累积了数万笔正面点评，如果他们转换平台经营，将失去所有累积至今的信誉和名声，所以宁可选择付费，也要持续经营。

现金流汇集的方便度：向谁收费容易。

5、赋予用户归属感

苹果产品能让用户认为该品牌是自己的人格特质投射。

起点中文网能对创意的源头（即作者与故事）产生直接性的影响力，而且这种影响力是即时且强大的。读者能在第一时间通过留言板对故事章节提出意见，反馈机制能够在某种程度主导作家的创作方向。“投月票”、“投推荐票”等机制还可以让读者用实际行动支持自己喜爱的作品，协作作者并影响作者，好评指数，经典必读标签等增强读者的话语权，让他们从内心萌生对平台的归属感。

6、开放式策略与管制式策略

只要平台企业与该群体的关系是通过“中立的机制选择“被纳入生态圈之中的——无论该审核体系多么严格——我们都可以称其为开放的“边”。

7、决定关键盈利模式

有效盈利的两大原则：

（1）若要有效赢利，必须找到双方需求引力之间的“关键环节”，设置获利关卡。如世纪佳缘、起点中文网在网络达到高峰时予以阻拦，设立关卡以后从中获利。

（2）平台企业是价值的整合者、多边群体的连接者，更是生态圈的主导者。它以通过挖掘多方数据来拟定多层级的价值主张，进而推动赢利。（有效挖掘用户行为数据）

团购平台Groupon只在各地区网站的首页里打出每日仅一件主要的折扣商品，成功达到了有效聚焦大众目光的目的，而且该平台提供的价值，则是精准定位的营销方案，每日产品营销文案生动有趣，为产品注入灵魂，并为商家背景带来了个性化色彩。

商家必须将Groupon视为一个精准的营销媒体，增加顾客体验，而非仅是另一个卖掉产品的销售渠道。若仅把团购平台当成产品的分销渠道，商家必定会顾及成本，下意识地想争取高额利润空间，若将此平台视为发布精准广告地途径，那么商家考虑地自然是体验性商品的广告预算，省下成本。并且精准化营销，促成高的交易成功率。

第三章 平台生态圈的成长

1、突破引爆点

成长为s型曲线。

2、促进用户规模的持续扩大

发展策略必须侧重在给潜在用户提供其他的“非网络效应的价值”，平台企业才有可能引诱早期使用者进入。

3、追求质的提升

以知名用户巩固发展基础，引发网络效应。

4、细分市场精耕细作

对一个既定的生态圈而言，细分市场的策略要取得成功，首先必须达到足够的规模。在规模还未达到某个水平之前，进行种类划分或许会造成反效果。严格说起来，一个健全而庞大的生态圈，本质上就该由众多的细分市场堆砌而成，让质与量相辅相成。

5、累积双边话语权刺激成长

平台企业本身话语权的提升常取决于其能否使一方群体吸引到一定规模的另一方群体，能否为特定用户提供好的赢利机会，以鼓励用户参与，。

平台企业的本质，就是话语权的操控者通过巧妙掌控双边市场的互动，在推升双方势力的同时也提高了平台自身的价值，所以平台企业不要吝于协助一边的用户成长，而是要起到天平的作用。

6、实施定价策略

定价策略考虑重点：

（1）对每一边群体的定价策略，都会对其他群体产生影响。

（2）平台生态圈的发展阶段。

（3）产业竞争格局。

淘宝通过观察双边市场反应，逐步衍生出能接受的赢利模式，成功分散了赢利渠道，以小额多样化的付费增值服务慢慢建构起赢利基础。

7、拟定用户转化策略——引导用户四步骤

察觉：简明扼要传达产品核心价值。提高曝光度。

关注：关注、分享等工具。

尝试：（1）时间差。需要实时信息则需要付费。（2）专业度。功能、质量差异化，需要付费。（3）体验模式，先免费后付费。

行动：支付方式的便捷性与可靠度。

8、拟定用户绑定策略——提高转换成本：用户黏性

最有效的让用户留驻于平台的方法，是让用户在平台生态圈中建立起“自己所重视的身份”，人们不会轻易离开自己有感情归依的地方。

黏性策略：

用户黏性         转换成本               绑定策略

                                                 归属感

                                                 硬件设备

                                                 时间、金钱投注

                                                 感情、精力投注

                                                 契约协议

                                                 社交人脉

                     非转换成本            高度周转策略

                                                 品牌口碑

                                                 使用速度

                                                 使用方便性

                                                 使用效果