306、超级符号让沟通得以发生
货架思维有两个原则。一是看得见，二是看得懂，在看见的同时看懂。
所谓看得见就是视觉冲击力。我们要知道货架上的大部分产品是看不见的，是不会被看见的，而小部分商品被看见了，没有被看懂。咦咦哇哇半天，消费者不知道你要卖什么。而货架思维追求的是被看见的同时被理解。方法就是使用超级符号。
苹果汁包装上要有一个大苹果，而且要足够大。为什么要足够大？它追求的是被看见，而且我们也相信消费者一看见苹果马上就能看得懂。
《藏地密码》这本书的彩条，这个超级符号保证了这本书在货架上能够第一时间被看见，同时马上被理解。然后你才有跟消费者发生沟通的机会。而沟通才会促成购买。
我们到电影院去看，看到一张海报，要是你看不出它是一个什么样的故事，看不出它是悬疑片还是爱情片，或者你看不到它作为一部电影在这个类别里面它独特的是什么，它希望你记住什么。只有几个大明星的头，它没有表达它独特的东西，你就知道这部电影它的寿命不会长。
那么在做发行、做铺货、做营销、做新闻，做所有这些工作的时候，你想想你的工作，是以什么方式和购买者产生沟通的。我们经常会忽略掉的一点便是沟通是如何发生的，在这里你要非常明确你是用什么方式让沟通得以发生。
不管是在货架还是在媒体，在电视机还是在页面，在我们和我们的购买者、受众沟通的任何场合，沟通的对象都是茫然的。他们不会等着跟我们沟通，他们都是漫不经心地浏览。这个时候，我们所有的努力都要瞄准一点——沟通的发生，让他们突然就注意到我们，而且注意到的同时他们已经理解我们要干什么，我们能提供什么价值给他们。
我们解决这个问题就是靠超级符号。通过苹果汁包装和《藏地密码》的例子，我们可以看到如何使用超级符号的方式来产生沟通，并且在第一时间来传达购买理由。
307、改造属于你的超级符号
如果我们要卖一个很辣的食品，要卖给那些喜欢吃辣的人，我们要怎么表达这个辣呢？包装上会有什么呢？一定会有个辣椒。这个辣椒不要认为它是天然的符号，它需要你去选择的。
我们怎么让这个辣椒成为我们自己的超级符号？基本上所有的想表达辣的食品都会放一个辣椒对不对？辣椒是传统符号，你要把这个辣椒改造成为你自己的注册商标，它才能够称之为超级符号，才能值得你去为它投资。
那我们要改造它。我们给它加一双眼睛，它就有沟通，而且独特，甚至我们给它戴一个帽子，它就活灵活现，就能够和消费者建立心灵上的联系。如果我们能做出一个辣椒来让所有人都认识它是一个辣椒，而且让所有人都知道它是一个独一无二的辣椒，是这家公司的辣椒的时候，那么这个辣椒的超级符号就建立起来了。这样之后，我们所有的产品只要贴上这个辣椒，大家就知道这个产品是辣的，这是其一；其二，如果他喜欢这个辣味，喜欢这个产品，当这个辣椒贴到别的产品上时，他也会去购买。他会购买我的辣椒酱，也会购买我的辣味方便面，也会购买我的辣味臭豆腐。
上文讲到要从传统的符号资源库里去寻找能够表达你购买理由的符号，找到这个符号之后，再把它改造成为一个独特的、有识别力的、可以注册的商标，这个商标就变成了超级符号。
之后，通过不断地提供高质量的产品，让这个超级符号和消费者之间建立信任，你就是在培养这个超级符号。在培养持续的过程中，你在用这个超级符号去推销别的具有同样价值的产品的时候，就能形成品牌体系，你就有产品群。当这个产品群同时出现在货架上的时候，有十个、二十个、三十个有同样超级符号的产品同时出现在货架上的时候，你就会成为品类的巨无霸，你就会成为最佳企业。
308、用超级符号来开发产品
我们要表达一个产品的价值，去哪里寻找超级符号？
当我们为产品提炼出购买理由，我们要思考如何用超级符号把购买理由表达出来。
上文提到寻找超级符号的方向。第一是自然符号，第二是文化符号、传统符号，更多的是传统符号。就是在这个社会无边无际的符号资源当中，去找到能够准确表达你的购买理由的那个符号。
那么去找这个传统文化当中的符号的时候，用什么思维方式呢？就是带着品牌寄生的理念去寻找那个符号。
怎么通过品牌寄生的理念去寻找那个符号呢？就是去看我们的这个产品将出现的消费场景，在社会生活当中、消费生活当中它所扮演的角色。从这个角度去看我们可以在哪个传统资源的符号库里面找到一个贴切的形象。
我们做过一支笔的设计，这种笔，叫台笔。它为什么叫台笔呢？是因为它总是在各种服务台上，在银行、在酒店、在机场，在各个服务窗口的大理石台面上，有一个座，然后有个筒，一支笔插在那，要用的时候就把它提起来，写完了就把它插回去，这就叫台笔。这个台笔的座往往是黑色的，笔杆是各种颜色的。
当我们要设计这样一个产品，我们希望通过设计，通过进行重新的产品开发能够拿下这个市场。
那我们怎么用超级符号的方法来设计一支台笔？
当我们要找符号，就到传统文化的资源库里去找。这个资源库的范围，要带着品牌寄生的理念去确定。
我们这支笔会寄生在社会生活的哪个方面呢？消费场景当中有什么文化母体可供我们寄生，这个文化母体里面又有一些什么样的符号可供我们占据？
我们就到银行,到各个酒店,到各个服务窗口去看，到各个场景当中去看，我们看到在这些场景里面有一个重要的母体就是服务。这支笔使用的场景总是服务的场景，是一群人为另一群人服务的时候这个笔才会出现，这是消费生活。
而在这个服务场景里面有什么符号可供我们占据呢？我们再去寻找在这个服务场景里面有什么样的符号。
最后我们看到了银行的柜员胸前别的那个黄色的笑脸章。银行也好，酒店也好，服务员胸前很多都佩戴一个黄色的笑脸的徽章。
我们就把这个黄色的徽章，这个笑脸，把它改成台笔的底座，把黑色的底座改成黄色的台笔座，上面再用黑色印上一张笑脸，这个时候这张笑脸就成了这支笔的超级符号。
而这支笔由于有了这张笑脸，它跟没有这张笑脸的台笔在生产工艺、制作成本和使用效果上是一模一样的，但是由于有了超级符号，它被赋予多了一层价值，多的这一层价值就是服务的价值，当这支笔出现的时候它是在告诉消费者我乐于为你服务。因此这支笔可以去扮演一个更加生动的角色，而不再是冷冰冰的一支笔。同时，它比黑色的台笔有更强的视觉冲击力，它更容易被看见，而且一眼看见马上传达价值，传达一个热情的问候。所以这支笔一上市就大获成功。
这就是用超级符号来开发产品。
超级符号帮我们的产品获得货架优势，没有超级符号就没有货架优势。
如何通过超级符号做产品包装，获取货架优势，并且形成品牌正力 ？当我们在做这个厨邦酱油的品牌规划的时候，我们的起手式，也就是我们要做的第一件事就是为这个品牌寻找超级符号。它是一瓶酱油，是一个调味品，那么它的超级符号应该去哪里找？
消费场景是一个重要的、一个核心的寻找超级符号的地方。
做酱油，做调味品，大家一上手马上会想到我们可以做一个厨师的形象，厨师帽它会是一个非常强的符号，做好一顶厨师帽就可以做一个调味品的超级符号，这是一条路。
另外一条路呢，就是到这些调味品出现的场景，到餐厅去找。一双筷子、一个勺、一口锅、一个碗，它都可以成为厨邦的超级符号。这些我们都筛选过，最终呢，我们找到一张桌布，就是家家户户铺在这个餐桌上的这张桌布，把它扒下来，成为了厨邦的超级符号。
一个产品包装上到底有没有超级符号，我们不说它的冲击力，因为冲击力无法描述，但是我们判断有超级符号与没有超级符号的包装的一个本质区别，就是能否用一两句话进行转述。
如何向别人描述？比如你想让小孩帮你去打酱油，说买一瓶什么样的酱油回来。你如何向他转述这个包装呢？你转述不了。而带有超级符号的包装呢，极易转述，你都不需要识字，说：“哎，有绿格子的那瓶酱油。”
有超级符号的包装是可以本能地直接转述的。
大家会看到我们所有的包装，看到它的时候很容易转述它。转述不是目的，用一句话转述这个包装，它揭示了一个现象，就是这个包装能够给消费者留下深刻的印象，有他可以记住的点。也就是说他第一次看到我们这个包装就知道该怎么认出我们。这就意味着这个包装在货架上有极强的识别力、冲击力。超级符号就是人人可以转述的东西。
309、如何在货架前形成压倒性的优势
当绿格子的包装上了厨邦酱油的第一瓶酱油的时候，接下来它需要做什么呢？接下来，就是在它的所有的产品上都刷上绿格子。
那么，当它的所有产品，包括鸡粉都刷上这个绿格子的时候，在货架前会形成一个怎么样的景象呢？
超级符号是要解决货架思维带来的问题，就是在货架前形成优势。
当有一瓶酱油刷上这个绿格子，因为绿格子的视觉冲击力非常抢眼，整个货架上有一百瓶酱油，刷上绿格子的这些酱油会形成最强的视觉冲击力；当货架上有一百瓶酱油，五十包鸡粉，三十包味精，各种各样的调味品，当这么多包着绿格子的调味品同时出现的时候，在货架前就形成了阵列优势，由于有相同的超级符号，在不同的产品包装上，所形成的阵列优势就是在告诉消费者我是大品牌，我是第一品牌。
由于有超级符号在不同的产品上，它就可以把用厨邦酱油的消费者介绍去用厨邦的鸡精，用厨邦鸡精的消费者会把它介绍去用厨邦的味精。
所以当超级符号出现在整个品牌的产品身上的时候，它不仅形成了产品阵列，取得压倒性的货架优势，同时，它的每一个产品都从一个入口为品牌带来更多的消费者。
但它也是一把双刃剑。消费者不喜欢你这瓶酱油，他也就不会喜欢你那包鸡精。
所以我们说超级符号就是一个对消费者的承诺。当你这个品牌使用超级符号的时候，你就要知道，你必须提供的是最好的产品，最高的品质，否则超级符号只会让你流失客户，因为你太好认了，消费者一看就知道，哎呀，这个是不好的，这个是我不喜欢的。
310、蜘蛛侠的符号应用
在所有的营销传播里，比如一张海报上使用了绿格子，它也能成为墙上最抢眼的海报。同时，消费者对这张海报上的绿格子的印象会被全部带到货架前。使用格子这样的超级符号，它比使用苹果，或者说金元宝这样的超级符号，在应用上会更加简单，但这是一个更复杂的问题，因为格子会像水一样可以在任何包装，任何物料上使用，不管这个物料多大多小。
举一个例子，使用格子的超级符号——蜘蛛侠。
它先有一个故事，一个小孩被蜘蛛咬了一口之后，就拥有了超能力，能够像蜘蛛一样飞檐走壁，这是它的产品。那么它是如何通过包装表达它的产品价值的？一个人站在这个地方，他如何告诉大家他是蜘蛛侠呢？
他同样是使用了超级符号的方法。因为他叫蜘蛛侠，他的能力来源于蜘蛛，所以他找到了蜘蛛网这样一个自然符号。而蜘蛛网是无色透明的，几根丝而已，他把它进行改造，变成了红底黑网，这个时候，它变成了一个超级符号。他把这个红底黑网印到它的包装上去，也就是这个角色的衣服上去，这个角色的衣服就是这个产品的包装，它就成为了一个有超级符号包装的产品。
所以在电影院区，电影院就是电影的货架，电影院的墙就是电影的货架，包括公共汽车的灯箱也是电影的货架，在这些货架上面呢，永远都有几十部电影在打广告，在陈列。永远都是红底的蜘蛛侠的这张海报视觉冲击力最强，货架优势最强烈。
同时我们可以看到，拥有了这个超级符号之后，蜘蛛侠的电影海报不仅具有最强的视觉冲击力，同时能够马上传达价值，就是“我是一个拥有蜘蛛超能力的”。
还有值得注意的一点是由于他这个符号是网状的，是布满了整个海报的，所以蜘蛛侠的海报就算撕碎，就算只有一个小纸片，只要这个纸片上还有一点点红底黑线，消费者就知道这是蜘蛛侠的海报，他就还在进行品牌提升。也就是说它的碎片仍然是活的碎片，仍然有生命力，这个就是传播效率。
厨邦酱油的包装也是一样，你把它从酱油瓶上扒下来，撕碎，出现在垃圾桶里，你瞥到一眼那个绿格子，你就知道它是厨邦酱油，它就有了一次品牌提醒。
311、超级符号的筛选与惩罚机制
要牢记超级符号是一个对购买者的筛选机制和对品牌的惩罚机制。如何理解这个问题？分两点。
第一，为什么超级符号是对消费者的筛选机制？大家都恨不能把自己的产品卖给世界的60亿人当中的每一个人。可能有的产品做得到，可口可乐做得到。但是不是所有的品牌都做得到，而是几乎所有的品牌都做不到。超级符号就是要把那些不可能购买我的产品的人和低概率购买我的产品的人，全部剔除出去。因为我们只销售给那些最喜欢最有可能购买我们的产品的人，这样会提高我们的效率。
怎么筛选呢？回到辣椒的例子。假设一个饼干盒上有一个辣椒，这就把世界上90%的人都剔除出去了。即便有人喜欢吃辣，他也很难喜欢吃辣的饼干。如果你在饼干盒上放一个辣椒，你肯定是一个成功的产品，因为剩下的那10%的人，他会迅速地选择你，这就够了。
所以当我们开发这个产品，永远不要担心你放了这个符号，会有多少人不喜欢你，你只需要考虑会有多少人喜欢你，这个是超级符号的剔除机制。
第二，超级符号是对经营者的惩罚机制。什么意思呢？就是一旦贴有你这个超级符号的产品出了质量事故，是劣质品，消费者也会记住，贴了你这个LOGO的东西不能买。
那这个惩罚机制对我们来说是好还是坏呢？对我们来说是好事。因为它会不断地督促我们提高产品质量。我们为什么三天两头地、擂胸顿足地、痛心疾首地觉得自己的产品质量还不够好，还有缺陷，还要提高？因为希望每一个买到我们产品的消费者都是满意的。比如做图书，读者买回去两天，封面就掉了，中缝就裂了，印错了，装订错了。但这种事情无法避免，因为工业生产它必然会有这样的事情。要想弥补的话，针对读者个人，只要有任何反馈，马上免费寄新书，也不需要他寄回来；另一方面，就是增加人手，设计制度，去提升产品质量。在弥补的过程中，会不断提升竞争力。惩罚机制会倒逼你提升自身的竞争力。
产品质量不仅仅是生产上的产品质量，还有更多更关键的是我们的每一个产品是能够满足我们向消费者提供的购买理由。我说这个产品是辣的，它就一定是辣的；我说这支笔写起来非常顺滑，它就一定是写起来非常顺滑。只有这样我们才能够日复一日地培养这个超级符号，让它越长越大。
312、超级符号是一种意志力
当我们看自己的包装的时候，常常会陷入困惑，行不行呢？成不成呢？陷入困惑怎么办呢？就是反复看，反复尝试。到最后把这个产品放出去，放到市场上，它成不成呢？市场会告诉我们它成不成。如果它成了，我就会记住，哎，这次是通过哪个符号、哪个句式最终把我们的产品价值传达出来了。如果它失败了，那就得去想，哎，原本我这么想的，结果却没能表达出来；原本我认为这个母体很强大，结果事实证明这个母体很小；原本我认为这个符号能够吸引住人，结果它没有能够吸引住；原本我认为这句话能够打动人心，结果它没有能够打动人心。这个就是俗话说的长记性。
人不能在同一个地方跌倒，事实是人总是在同一个地方跌倒。所以要掌握超级符号这套方法。首先是信念，你要信，把它当成人生观，在生活当中去理解它，运用它。第二是要反复练习。反复练习的前提是什么呢？前提是意识，就是当你做一个产品的时候，你能够马上产生寻找超级符号的意识。我们需要不停地提醒自己，因为一不留神你就会被具体的事务牵住，一不留神你就会忘掉了你的工作是要去找一个超级符号。
企业战略是一种意志，它贯穿在我们的所有的工作里。我们的意志力就是要让超级符号的思维方式体现在所有的地方，这样做的一切工作都可以形成积累。因为人生最重要的就是积累。积累在什么地方呢？对个人来说最重要的积累是能力上的积累，你今天挣多少钱，明天挣多少钱都不重要，而你的工作能力的积累才最重要的；而对于公司来讲，最重要的积累也不是今年有多少现金，明年有多少现金，最重要的积累是这品牌的影响力，这个超级符号和消费者接触的这个面，以及接触的深度，这个是最重要的。
我们的超级符号要实现跟一千万消费者一对一的沟通，这能不能实现呢？现在通过互联网，这个是可以迅速实现的。如果你的产品在市场上销售，大家看不见它的LOGO，那它卖出一百万件、一千万件意义都不大，因为它不能为这个符号添砖加瓦。
313、永远在说话的超级符号
超级符号永远在说话，它永远在向外界传达信息，只要它和人的视线接触，就能传达信息，就能传达购买理由，这个就是效率所在。
除了用超级符号表达购买理由，同时，你还要考虑一个消费者能够记住什么，我通过这个产品，我到底让他记住了什么？他喝了我这杯饮料，觉得好喝，他下次怎么找到我，怎么从货架上把我认出来？
日常生活中我们会有这种经验，有一次上超市买了某个东西挺好吃的，下一次想买的时候，已经记不起它叫什么名字，记不起它长什么样子，那就是因为这个产品没有超级符号，没有为你设计记忆点。但也会有这样的情况，一个产品，一口下去，很喜欢，你也没有刻意记，但是，你就再也不会忘记，上面有一个大白兔，上面有一个长颈鹿，而且你认得出来这只长颈鹿是这个牌子的长颈鹿，而不是另外一个也有长颈鹿的东西。
这个世界上有那么多成功的公司，那么多成功的产品，那么多成功的生意，那么多的生意模式，他们没有使用超级符号，有那么多和超级符号没有关系的，他们也成功了，对不对？
俗话说：“手里面拎着个榔头，看什么都是钉子。”这句话带有贬义色彩，但事实这句话就是在这个社会上立足的根本。既然我手里面有榔头，我的生意当然就是去找钉子。如果我找不到钉子，就没有生意，所以我的目标就是找钉子，我不会因为这个世界上还有个西瓜，就去找一把菜刀，因为我是作为一个拎着一把榔头的人活在这个世界上。
另外一句话叫“十八般武艺样样精通”，这也是害人不浅的一句话。环顾四周，你有没有看到一个十八般武艺样样精通的人？这样的人只存在于小说里，存在于虚构当中，而在我们的身边，你哪怕是看到一个精通耍大刀的人都很少。而我们要干的是什么呢？就是精通一件武器、一门手艺。
只要你在工作，你就练习超级符号，把它运用到你的工作当中去；而你没有工作的时候，下了班，回了家，在路上，在超市，你也反复提醒自己用超级符号的眼光去看产品，看海报，看马路上所有的标识。长期积累过后，你会慢慢看到生活当中符号的流变。什么是符号的流变？我们说过的手机上的接电话键就是一个符号的流变。
看到符号的流变，你就会看到我们所有的生活、所有的价值、所有的判断都被符号引导着。
一百年后，我们所有这些人消失了，但符号系统会和手机听筒上的按键一样，一直留下去。
314、品牌十六字咒：货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号
货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号，这四个关键词是四个思维方式。四个思维方式要结合起来用，才会有用。
建立超级符号思维方式的第一步就是辨认生活当中的符号，理解生活中的符号。你走到厕所门口，左边放着一个烟斗，右边挂了一支口红，你就不会上错厕所。烟斗就是男厕所超级符号，口红就是女厕所的超级符号。你平时看到这些东西指引你的行为的时候，它完全在潜意识里。
只有从自己的生活当中去理解到符号，才能回到工作当中来运用符号。
回到工作当中来的时候，要做一个包装，做一个广告，开发一个产品，做一次营销，起手式首先想的是符号在哪里？我们如何去寻找到一个符号来表达现在要表达的，如何通过现在的这次营销活动去培育一个符号。
我们的每一次营销行为，每一个动作，要么借助符号去表达我们要表达的，要么通过我们所表达的去培养自己的符号。最终，一个品牌就是一个符号系统，一个高效的符号系统。
一件耐克的衣服，浑身上下找不到它的那个勾，那它就不是耐克的衣服。而只要这个勾出现在了它该出现的位置，就立即变成了耐克的衣服。这就是品牌就是符号本身。你把那个勾去掉，把它再印上一个彪马，它就成了彪马。
曾经有一个新闻，福建的耐克鞋加工厂，生产了一批货，耐克公司觉得没有达到要求，不要。加工厂就想把那个勾刮掉之后，让内部员工自己采购，内部员工都不要，因为没有那个勾了，这就不是耐克，我不要。虽然他们知道是一模一样的东西。
没有符号就没有品牌，没有符号就没有品牌的价值，它就不再是原来那个东西。
后记：
《华与华方法》写完了。昨天有朋友说怎么就要写完了呀！我每天看呢！下面呢？太监了吗？没太监，下面还有！在2013年写《超级符号就是超级创意》的时候，其实“名不副实”，那本书不是一本符号学的专著，而是增加了很多战略、产品、营销的内容，但是，都是提纲挈领，干货条目，所以涉及面很广，信息量超大，中欧营销系主任蒋炯文教授给我写序，他就说：“华杉你这本书不像一本商业畅销书，观点太多，你写超级符号，就围绕超级符号写就是了，其他内容太多了。”我说：“是啊！我想把华与华方法的主要观点都写出来，以后再写超级符号的专著吧。”
这次写《华与华方法》，是整体性的写华与华方法的战略营销品牌创意方法框架，其中的每一个章节，都可以独立写一本专著，这是我以后的写作计划。
我会毫无保留的详细总结整理华与华方法，而不会担心培养了“竞争对手”而影响我的生存。为什么呢？因为比让别人学会更让我担心的，是自己人没学会，所以不能藏私，要毫无保留，倾囊以授。
另外呢，我还有一个私心，我觉得华与华方法比华与华更重要，如果企业不能传承，思想是百分百可以传承的，让我们抛下思想的漂流瓶，让他飘荡在人类文明的大海吧！作为一个读书人，我们饱览了前人的智慧，为往圣继绝学，我们也希望为社会创造新的知识。
企业是经营知识的机构，也是创造新知识的基地，任何行业的企业都一样。
这是第一本《华与华方法》，写了119天，后面《品牌十六字咒》部分，因为是整理华楠写的内容，所以比较快些，每天文字量也比较大，因为不是我当天一字一句写的。未来《华与华方法》系列我至少会写十本，争取一年一本吧，十年完成。
明天，我会开始新的写作计划，《华杉讲透大学中庸》，大学中庸我之前写过，不满意，这次重写，大概三个月完成。完成之后，下一本写什么还未决定，有若干选题，但是肯定不会间断，曾国藩说，做学问一定要下日日不断之功，一天也不能间断，我愿意把他的教诲，知行合一。
人生苦短，但足以滴水穿石。
华杉，2017年9月27日于上海
