《奇葩说》和罗胖的内容付费经

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作者 弘毅士
2017.05.18 11:36 字数 3272

四月中旬以来,《奇葩说》逐渐升温。

经过冬天里《奇葩大会》的蓄势以及第四季《奇葩说》前几期的铺垫,这个已经四岁的网综再一次迎来了自己的春天。


从4.22那期对外星生物蛋的讨论开始,到4.28的重磅催泪弹。《奇葩说》的议题逐渐成为爆款话题,在自媒体之中也掀起了讨论热潮。先是雷斯林发文《奇葩说:这个时代,我们尤其需要殉道者》,延续了对于好奇心和安全感的讨论,后有元老咪蒙一篇《奇葩说:所谓家人,就是互相说谎》,把奇葩说推到了风口浪尖。

以前,只有自媒体写咪蒙的份儿,咪蒙写啥各大自媒体就骂啥,奇葩说居然能让咪蒙小姐主动把自己作为一篇百万阅读量文章的标题,可见奇葩说和咪蒙已经到了相互成就的级别。


(▲ | 咪蒙粉丝留言)

奇葩说是一个非常年轻的综艺节目,不论是从粉丝年龄结构还是粉丝地域分布来看,奇葩说的主体观众都是北上广深的年轻人。

大学生、年轻的上班族、中产阶级,是奇葩说观看人群的几个关键词。

可以说,米未传媒的《奇葩说》是目前所有网综中最能击中年轻人和中产阶级痛点的一款。其实,不仅是《奇葩说》,2016年以来,各大内容公司其实都瞄准了中产阶级文化消费这块肥肉。

围绕中产阶级文化消费,产业链条逐渐形成,若隐若现。

所谓中产

每个人对中产阶级这个词的定义不尽相同,不同的学术调查也给出了不同的定义方式。

有的人习惯从年收入上衡量,但城市生活水平差异让一些所谓的“高收入”失色,再加上节节攀升的房价,笔者觉得这样的定义方式有一刀切的嫌疑,失去了中产阶级这个群体的重要特点——“小闲钱”与“时间焦虑”。

“小闲钱”很好理解,就是只要不提买房,钱还是够够的。在北上广深这样的城市,房屋已经成了从计数单位上都和其他商品有巨大差别的存在,动辄百万千万的价格让人望而却步,但除此之外,中产阶级的工资都还是非常可观的。

记得我上高中的时候特别喜欢篮球,当时喜欢的篮球鞋一双要七八百,好点的要上千块。不好意思总跟爸妈要,有一天就发了条QQ动态,“以后一定要做一个买得起自己喜欢的球鞋的人!”

已经一条腿迈入小康生活的哥哥在下面评论“你这自我要求也太低了啊”

我不甘心地回“一双鞋1000多,一年买10双你能做到吗?”

“可以呀,但我不会那么做”哥儿俩斗嘴式的你一句我一句,虽然是开玩笑,但充分说明中产阶级“小闲钱”的经济状况。

其次就是严重的“时间焦虑症”。环顾你周围的中产阶级,你会发现他们基本都是小学中学大学一步步考上来的尖子生,他们对学习这件事本身有强烈的好感。

因为学习给予了他们现在拥有的一切。他们对时间的把控、安排能力极强,学生时代排队打饭时背单词的经历很可能让他爱上了音频内容付费产品。


一路走来的经历让他们有强烈的“自我提升”需求,他们对闲暇感到无比的焦虑,反而喜欢忙碌和充实。对他们来说,获得的快感要比沙发上的惬意带来更多的安全感。

“小闲钱”的经济状况加上“时间焦虑症”的生活状态,共同造就了中产阶级的金钱消费习惯和时间消费习惯,我认为这才是研究文化产品消费时中产阶级的正确定义方式。

从米未传媒看现有的文化消费产业链

放眼整个内容生产与文化消费领域,米未传媒的“XYZ轴内容生态体系”最有意思,这表明他们在已有的所有成熟模式中都有所部署。


我们最熟悉的是米未的网综,以奇葩系列为核心,再加上《饭局》和《肉肉》的成功探索,成了米未的顶梁柱。要知道,仅仅《奇葩说》一个网综,就在第三季拿到招商费3亿元,第四季1.8亿元。


除此之外,刚刚起步的短视频和未来可能要做的网剧也是X轴的主要组成。

然后就是Y轴,Y轴的功能说不好听点,就是收割用户。X轴《奇葩说》等头部内容吸引了大量流量之后,变现就是轻而易举的了,《好好说话》音频产品获得16万付费用户,营收超过3000万,同名书籍在京东单日销售量突破13000册。加印7次。今年6月,还将推出《好好说话》2.0版本。

另外就是米未小卖部的一些休闲食品,笔者粗略算了一下,那些我们没在意的粑粑瓜子、泡泡茶,已经有了至少300万的销售额。虽然这点小钱对于米未这样体量的公司不算什么,但确是很有趣的尝试。


说白了,X轴是内容的生产和发布,从中产阶级文化消费的角度来讲,这就相当于听讲,听着执中欧巴和马薇薇在屏幕前侃侃而谈,就是看老师在黑板上演绎。Y轴呢?是自习!听完了老师讲授,自己去看看《好好说话》听听《好好说话》,学习学习,把“获取的快感”更进一步。而米未的Z轴更多的是公司本身的战略,对分析中产阶级文化消费没有很大作用,就不再细说。

这一个X轴一个Y轴,正好一个瞄准了中产阶级的时间焦虑,一个瞄准了小闲钱。观看奇葩说过程中观点碰撞、脑洞打开、颠覆满满的一个多小时,让许多观众边看边记笔记,而米未小卖铺制作的一系列休闲零食,更是瞄准了中产阶级钱包里的小闲钱。

社群活力有待释放

分析来分析去,终于到了那最后一块拼图——社群。

其实每个内容产品都是有社群意识的,还是拿奇葩说举例,每期节目最后,都有说到可以在手机百度上搜索奇葩说,加入奇葩说吧参与讨论,说出你的辛辣观点。但采访过在奇葩说吧里泡过一段时间的朋友,得到的答案是这样的。


这段话往深里说就是,社群运营不仅仅是为了产品本身,社群如果和线下社交结合起来,本身就是一门生意。

此话怎讲呢?

围绕奇葩说的话题继续讨论,这是奇葩说这款“产品”的演绎,但组群中志同道合,兴趣爱好相近的用户的社交才是能释放出活力的东西。

说说我看到的几个内容产品所经营的社群,比较好的有喜马拉雅大咖读书会社群和罗友会。

先说大咖读书会的社群。那个社群是基于微信群,所有付费购买大咖读书会的用户会被拉进一个微信群,群里每周末会请一位嘉宾来语音分享,平时群里会有几个比较喜欢水群的书友分享阅读体验,还有一些书籍的电子版之类的资源。

对于这样一个用户量在不到百万的产品,拥有这样一个社群来保持粉丝粘性,执行力已经非常不错。

这是对于小一些的内容产品,或者说IP。

但罗辑思维的罗友会就要更进一步,他们把社交做到了线下。这两年的跨年演讲晚会,很多大中城市都有罗友会组织的共同观看活动,门票甚至已经买到了几百上千。

知乎问题“如何评价罗辑思维的罗友会全国各地微信社群?”下,我看到了一个早期粉丝的评论,他的主要意思是,前期是罗友自发组织的活动,后来罗辑思维官方介入,开始收会员费,但是因为人手不够,20几个人管全国几千个群,完全忙不过来,慢慢就淡下来了。

“社群曾经是罗辑思维很重要的部分,现在都成了帮他卖货的了。”他这样评价到。

从罗辑思维的成长史中我们可以看出,社群是他们的一个跳板,在搭上了内容付费的大船之后,他们决定放弃这个耗费人力的做法,但社群中的铁杆粉丝确实帮助他们走过了早期青黄不接的时段。

我朋友圈里有一位典型的中产阶级,而且还算是比较富裕的中产阶级。东北辽宁人,本科香港大学,高考时同时被清华大学录取,现在是某英国保险公司在香港分公司的一名精算师。

我经常可以看到他在朋友圈里晒出各种社交时的照片,和他合影的人,从纹身耳洞女,到西服领带男,应有尽有,也有和罗胖本人的合照,他是罗辑思维的忠实会员。他的两条朋友圈让我深刻地意识到罗辑思维这个“中产阶级的新宗教”孕育着多少社交势能。

第一条:我发现了一个非常高效的交朋友准则,就是给这个人推荐得到APP,如果他不喜欢用,那我们可能很难深交了。(然后附上了新买的罗辑思维出品的机械键盘的照片)

第二条:今天来北京见了几个妈妈CEO,精进了对幸福家庭的理解,和几个妈妈聊得很开心。

看到第二条里“精进”这两个字的时候我着实笑了好一会儿,这俨然第二个罗胖啊!

我暂且不评价罗辑思维传达的价值观和这位朋友的朋友圈,想说的是这其中蕴含的中产阶级社交势能。其实这样的东西已经初具雏形,一个是城市独立书店的沙龙,比如北京的单向街,广州的1200bookshop,是中产阶级文艺青年的聚集地,另外就是依托咖啡厅的各种读书会。

这两个目前都很小众,且社交属性还不是很强,但却是释放线下活力的最好机会。这些独立书店和读书会没有很大数量的用户基础,但如果像罗辑思维、奇葩说这种流量王重回线下,会是一番怎样的景象,我非常期待。

内容永远是短命的,只有加入了社交的血脉,才能获得更久,而线下社群,正是中产阶级文化消费闭环的最后一块拼图。

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