使用KANO模型进行需求分析的信息收集

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柯树
2015.09.22 21:43 字数 1937

  最近在简书上看到一片关于使用kano模型进行产品优先级思考的文章:

从Kano模型思考产品优先级(以QQ第一版为例)http://www.jianshu.com/p/4a8b6f7f235e

这篇文章使用kano模型为方法对QQ第一版进行需求优先级排列,不过这篇文章以及网上关于kano模型的介绍相对生硬一些,尽管对概念理解也很容易一头雾水,所以简单拓展思考了一下,在此mark一下咯。

  首先理解kano模型需要了解一些双因素理论的知识,简单来说,可以这样描述

该理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个:一是激励因素,二是保健因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感,而保健因素只能消除人们的不满,但不会带来满意感。

"The opposite of satisfaction is not dissatisfaction, but rather, no satisfaction. Similarly, the opposite of dissatisfaction is no dissatisfaction."即“满意的对立面并不是不满意而是没有满意;不满意的对立面并不是满意而是没有不满意。”

kano模型即以此为思想来拓展产出的,在基本的kano模型中,定义了三个层次的“顾客需求”:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。



KANO模型

最下方曲线代表基本需求,可以对比成一个产品的基础功能,如果没有这个功能,可能用户连用都不会用,所以在实现这个产品时这种功能是必须保留的,一辆车内饰再豪华不能开啥用也没有。

最上方曲线代表兴奋型需求,就像做产品需求中的创新需求和脑洞需求,在这个功能没有的时候,用户没有想到但我们想到了,这个功能增加了会成为产品的亮点,并且能和竞品产生差异化,例如在拉勾之前,没有招聘网站“薪资透明不面议”,所以当拉勾有这个功能到时候,用户十分欣喜。

中间曲线代表期望型需求,就是从用户期望出发产生的需求,当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低。

这里体现出用户调研的局限性,如果我们简单的去问用户,只能获得“期望功能”,为什么,因为基础用户觉得你肯定有,不会提,而亮点根本想不到。那要让我们的产品更加丰满,怎么办?基础功能,我们说,要靠产品经理的领域知识来弥补,你是做手机的,就必须知道手机要能打电话;而亮点,就需要靠对用户需求、场景、人性的理解了,也就是我们经常所谓的“创造需求”,其实,你只是探究到了用户深层的需求,然后创造了一个解决方案。

基础功能只能消除不满,不能带来满意,亮点的重要性在于,有了,才有口碑传播的概念,没有亮点的产品,只会有人用,没有口碑。


同时在kano问卷实际操作中,我们还可以增加反向属性作为需求分析的一个维度,即

魅力属性:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

期望属性:当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;

必备属性:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

反向属性:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降


以下是利用kano方法论进行问卷编写的一些理论资料

kano问卷对每个质量特性都由正向和负向两个问题构成,分别测量用户在面对存在或不存在某项质量特性时的反应。


kano模型2


评价结果对照表

除了对于Kano属性归属的探讨,还可以通过对于功能属性归类的百分比,计算出Better-Worse系数,表示某功能可以增加满意或者消除很不喜欢的影响程度。

增加后的满意系数 Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)

消除后的不满意系数 Worse/DSI=-1*(O+M)/(A+O+M+I)

Better,可以被解读为增加后的满意系数。better的数值通常为正,代表如果提供某种功能属性的话,用户满意度会提升;正值越大/越接近1,表示对用户满意上的影响越大,用户满意度提升的影响效果越强,上升的也就更快。

Worse,则可以被叫做消除后的不满意系数。其数值通常为负,代表如果不提供某种功能属性的话,用户的满意度会降低;值越负向/越接近-1,表示对用户不满意上的影响最大,满意度降低的影响效果越强,下降的越快。

因此,根据better-worse系数,对系数绝对分值较高的功能/服务需求应当优先实施。


better-worse系数分析
根据better-worse系数值,将散点图划分为四个象限。

第一象限表示:better系数值高,worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的属性,称之为是期望属性,即表示产品提供此功能,用户满意度会提升,当不提供此功能,用户满意度就会降低,这是质量的竞争性属性,应尽力去满足用户的期望型需求。提供用户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导用户加强对本产品的良好印象;

第二象限表示:better系数值高,worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的属性,称之为是魅力属性,即表示不提供此功能,用户满意度不会降低,但当提供此功能,用户满意度和忠诚度会有很大提升;

第三象限表示:better系数值低,worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的属性,称之为是无差异属性,即无论提供或不提供这些功能,用户满意度都不会有改变,这些功能点是用户并不在意的功能。

第四象限表示:better系数值低,worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的属性,称之为是必备属性,即表示当产品提供此功能,用户满意度不会提升,当不提供此功能,用户满意度会大幅降低;说明落入此象限的功能是最基本的功能,这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。

更多资料可以查阅:

产品需求分析的方法论(二)-KANO模型http://www.jianshu.com/p/2fb77613286c

KANO模型再理解http://iamsujie.com/1000/1023/

卡诺KANO模型的问题好少啊?有kano模型的详尽解释的http://www.zhihu.com/question/22989667

大象笔记