1 背景
1.1 虎扑体育简介
1.1.1 起源
2004年，虎扑体育由程航博士在芝加哥创建。创立初期的定位为篮球论坛（hoopCHINA)，后逐渐发展为集篮球、足球、汽车、电竞等多项体育门类于一身的专业体育网站。同时也是目前国内少有的、成熟完善的互联网体育平台社区，为广大体育爱好者提供完整、专业、幽默的分享交流的机会。
1.1.2 市场规模
有数据显示，虎扑累计的用户数量达到4500万，是国内最大的篮球社区。根据艾瑞APP指数的统计，虎扑体育在2019年5月的月独立设备保有量为494万台，在20180505-201905期间的平均保有量为651万台。
再通过七麦数据可以看出，在过去的一年中，虎扑体育在免费体育应用版和畅销体育应用版中，排名稳定在前十名。
总的来说，虎扑体育在国内拥有良好的用户基础。
1.1.3 融资
从成立到现在，虎扑经历了6轮融资。2017年9月虎扑开始运营，获得晨兴创投数百万美元A轮投资。5年之后，获得海通开元、德晖资本一道和汇石股权4000万人民币的B轮融资。C轮融资是由景林资产在2014年7月投资的1亿元人民币。半年后的2015年1月，D轮融资落听，投资方是泉州泉晟投资有限公司，背后企业是贵人鸟，融资金额为2.39亿人民币。最新的一笔Pre-IPO轮投资来自字节跳动，投资金额为12.6亿人民币，这是自成立以来最大的一笔融资。相信来自字节跳动的这笔投资，能助力虎扑上市。
1.1.4 经营现状
从2013年到现在，虎扑迎来的较大的增长。2013年到2017年期间，虎扑全年的营业收入从9837.5万元增长到2.32亿元，净利润由1512.21万元增长至1929.4万元。对于盈利能力偏弱的体育行业来说，算是一份不错的答卷。
在收入结构中，广告和电商业务是虎扑最大的收入来源。从2013到2015这三年间，广告收入分别为5473.57万元、7860.13万元和1.22亿元，广告收入占比由55.64%上升至60.78%。而在2017年，电商业务的占比有所增加，占到全年年营收的40%
1.2 腾讯体育简介
1.2.1 起源
作为媒体属性的腾讯体育诞生由来已久。在2003年腾讯网成立之初就有体育频道，当时更多的是体育新闻报道，和其他门户已经体育频道的定位类似。但是背靠着QQ和微信两棵大树，腾讯网的体育频道报道的内容能快速渗入到用户中，在大事件的影响上超过别的门户网站。再结合腾讯体育制定的策略“以大事件为突破点，大投入大产出”，让腾讯体育很快确立了在体育媒体领域的优势地位。
1.2.2 市场规模
根据兴业证券经济与金融研究院整理的腾讯公司2017年年报，腾讯体育MAU约1387万，日均使用时长在2018年6月达到了27.6分钟。根据艾瑞APP指数统计，腾讯体育在2019年5月份的月度独立设备数为1847万台，201805-201905平均的月独立设备为1645万台。
另外，根据七麦数据对iOS应用总榜数据的统计，时间跨度为一年内，腾讯育雄踞畅销体育应用榜单第一名，在免费体育应用榜的排名稳定在前10名。由此可见，腾讯体育在体育应用中受欢迎程度名列前茅。
通过上文的分析，可以得知在市场规模上，虎扑体育比腾讯体育还存在一定的差距。下文将通过对比两款产品的表面（面子）和内在（里子），分析两者的不同，试着找出造成两者规模存在差距的原因。
2 面子的区别
2.1 产品外观
虎扑体育的主色调是深红色（R192,G26,B46)，与亮红色相比，不会太刺眼，用户长时间使用也不会产生眼疲劳。同时红色又能传达一种热情、冲动和积极，与体育运动所要传达的精神相符。腾讯体育选择的主色调是蓝色（R2,G149,B255），基于蓝色沉稳、理智和准确的特征，表达出腾讯体育媒体平台的定位，报道准确且理智。
在LOGO的对比上，虎扑体育巧妙地将HUPU和JS结合在一起，其中JS是虎扑论坛中用户的自称，可以理解为“吐槽的时候是贱人，而相互勉励的时候则是家人”。LOGO充分体现了虎扑已用户为中心的核心思想，也能看出虎扑UGC平台的定位。而腾讯体育的标志是将一半篮球和一班足球相结合，体现出篮球和足球在腾讯体育的地位，以及清晰地表达出体育的元素。
虎扑体育将“世界是一个竞技场”作为其标语，一语双关，即体现出竞技体育社区的定位，又传达出拼搏奋斗的体育精神。腾讯体育的标语是“为热爱加冕”，表达出腾讯体育为了球迷，不断完善转播技术，提升转播场次规模，让球迷对体育的热爱更近一步。
2.2 产品结构
2.2.1 功能结构图
虎扑体育的框架图结构清晰，用户路径明确。底部分别是首页、比赛、社区、识货和更多组成的tab栏。顶部同样使用tab作为二级导航，将NBA、中国篮球、欧冠、英超、电子竞技等不同运动类别分开。使用左右切换的手势，用户可以快速切换，到达感兴趣的页面。
首页的顶部采用二级tab导航栏，将推荐、NBA、中国篮球、篮球世界杯、国际足球等频道分开展示，用户可以点击tab栏右侧的编辑按钮，选择自己感兴趣的频道并决定展示的顺序。频道中推荐是不可编辑的，并且默认展示在首位。在推荐频道中，主要为社区中的精华帖子，一方面可以提高社区中用户帖子的曝光度，提高老用户的活跃度；另一方面对于新用户，高质量的帖子更能吸引他们的兴趣，减少新用户的流失。
赛程和首页一样，采用顶部二级tab导航栏，将推荐、NBA、中国篮球、国际足球等频道分开展示。同样，推荐频道也是不可以编辑，且默认首位展示。除了体育赛事外，还有虎扑举行的各式各样的评比，比如：名称榜、影视榜、战神榜等。虎扑系统通过举行这类评比活动，在非比赛日提升产品的活跃度。
虎扑体育最大的特色——社区模块，采用顶部二级tab加左侧三级tab的导航方式。顶部的二级tab栏有两个频道：板块和关注，默认展示板块而不是关注，虎扑希望未被用户展示的板块能得到更多的曝光，给用户提供更多的选择。在左侧的三级tab栏中，除了传统的体育模块，如NBA、CBA、步行街、国际足球等，虎扑还新增了影视娱乐、搞笑趣闻、汽车、电竞、数码等非体育类的，表明了虎扑除了满足用户的体育讨论需求外，也在拓宽用户的其他生活类的需求。但所有的模块都有一个特征，模块的主题都是男性用户感兴趣的内容，所以虎扑也被称为“直男一条街”。
识货有别于前三个模块，采用的块切割和信息流的展现形式，每个模块功能定位清晰，自上而下展示，底部再用信息流的方式向用户源源不断地展示不同的商品。
更多的模块中，主要展示的是用户的个人信息、收藏记录、金豆和部分广告信息。采用列表的设计形式，不同的功能会有所区分。
腾讯体育的整体结构也采用底部一级tab加顶部二级tab的导航方式，一级tab有4个模块，分别是：首页、赛程、社区和我的。同样采用左右滑动切换二级tab的手势，方便用户在不同的内容中切换。
在首页的模块中，二级tab栏有搜索、推荐、视频、NBA、中超、亚冠等频道，用户可以点击编辑按钮，自动选择关注的频道和展示顺序，没有默认展示的内容。而将搜索集成到tab栏中，用户向需要左滑才能进入搜索框。基于腾讯体育媒体的定位，向用户输出赛事直播，用户主动搜索内容的频次较低，所以才将搜索框弱化。搜索框的隐藏，增加了页面的有效显示面积，能为用户提供更多的信息。在首页中的内容的展示上，腾讯体育以视频流为主，结合赛事直播的通告和实时比分，让用户一进入到APP内就能了解到最新的赛事概况。
赛程模块中，二级tab栏有4个频道：赛事、热门、关注和硬盘。默认展示热门频道，频道页面上有各种体育比赛和电竞比赛，点击具体的赛事可以进入到直播间。赛事频道下，对各类赛事进行分类，方便用户选择自己喜欢的比赛。关注频道展示用户关注的球队的赛程，硬盘频道下是所有有转播权赛事的比赛回放，方便用户回顾已完结的比赛。
社区模块中，二级tab有4个频道：圈子、热门、和我的社区。默认展示热门频道，频道页面上有热门的帖子，以及帖子的点赞数和评论数。圈子频道是所有的板块，用户可以选择自己喜欢的内容，点击加号后，板块会出现在我的 圈子里。关注频道展示用户关注的圈子的动态，并且在一级tab的上方有两个悬浮的按钮：文字和图片，点击后用户就可以发帖。而我的社区频道，是与用户动态相关的，有消息、圈子、发帖、回帖、粉丝、和关注。
我的模块中，除了用户的基本信息外，还有会员中心。如果用户没有购买会员，会员中心的icon会有红点提示，引起用户的注意，提高用户下单的成功率。在页面的底部，还有banner页面展示与腾讯体育相关的广告。
2.3 产品框架
2.3.1 首页推荐对比
首页推荐中，虎扑体育着重展示用户发布的帖子，内容上以图文为主。而腾讯体育侧重点在比赛上，展现形式上除了图文还有视频和GIF动图，内容上集合了用户发帖、热门赛事赛程、赛事战报、新闻报道和实时热点等。
2.3.2 直播对比
虎扑体育的直播间以文字为主，专门的主播对比赛进行直播报道。用户也可以对比赛进行交流，主播会根据比赛的进度，比如在暂停的适合，挑选用户的流言上墙。当用户赠送出道具的时候，用户发言的内容用绿色的文字区分开，给用户营造一种独特感。
腾讯体育的直播以视频为主，再结合文字、GIF和图片。用户可以竖屏观看也可以选择全屏观看，当用户竖屏观看是，可以在底部输入自己的看法，进行互动，而当全屏观看是输入的文字就会变成弹幕的形式展现。在竖屏观看时，同步还有文字直播，每一条文字直播的内容会带上比赛时间。到了比赛的关键节点，比如进球，还会突出展示，让用户时刻把握比赛的进程。
2.3.2 社区对比
虎扑体育的社区默认进入话题页面，侧边是三级tab导航栏，将所有模块的话题集中展示，用户可以滑动或者点击具体的模块到达所要浏览的话题。除了体育相关的话题，虎扑体育还有汽车、数码和电竞相关的，希望通过增加话题来吸引更多的用户。话题页面左滑进入关注页面，页面上展示用户关注话题相关的帖子。形式上主要以文字为主，再通过加大加粗的帖子标题，突出显示帖子的内容。
与虎扑社区以文字为主不同，腾讯体育社区的首页的展现形式更加多样，有图片、GIF和banner。在内容上，除了展示用户的发帖，还会发起活动来调动用户的积极性。而发帖的按钮也更加突出，直接悬浮在页面之上，更能吸引用户的关注。除了热门，还有圈子，用户可以点击加号来关注自己喜欢的内容，关注后，相应话题的内容会单独显示在关注页面。
2.4 核心功能
从产品的功能上看，两款产品都有直播，但一个以视频直播为主文字直播为辅，另一个只有文字直播。而除了直播，都拥有评论、发帖、新闻和数据的功能。而虎扑体育的特色功能是在比赛直播期间，用户可以对结果进行竞猜，竞猜的资本是虎扑的虚拟金币。腾讯体育的特色功能是，在比赛期间，用户可以对球队或主持人送道具，但道具需用花钱购买。
2.5 对比结论
第一、两款产品产品定位的不同。通过两款产品的首页，就可以看出两款产品的侧重点的不同。虎扑强调的社区和用户发表的内容，所以在首页中更多地展示用户发表的帖子，通过热门帖子来吸引新用户，提高老用户的活跃度。而腾讯体育的定位是体育媒体，首页的内容以比赛相关的为主，比如赛程中的精彩集锦、实时比赛和赛程等，让用户一进入客户端就可以了解到最新的赛事情况。
第二、腾讯体育以视频流为主，虎扑体育以图文内容为主。在腾讯体育的客户端内，随处可以与NBA相关的视频，这跟腾讯体育5年5亿美元签下NBA网络独家转播权分不开。基于优质的IP，能生产出更多优秀的视频内容。而缺乏NBA版权的虎扑体育，专注于用户输出的图文内容，提高用户创造内容的曝光度。
3 里子的区别
3.1 产品定位
3.1.1 虎扑体育的论坛定位
论坛指的是不同的人围绕同一主题引发讨论的网络板块，而虎扑的定位就是是国内体育爱好者沟通交流的平台。首先体现再其LOGO上，将JR两个字母巧妙地隐藏在其中，而JR正是虎扑用户的简称。其次是产品的首页，用户进入到APP后，映入眼帘的是用户的发帖以及互动情况，可见虎扑对于用户生产的内容的重视度。最后是在话题中，除了体育相关的板块，虎扑还新增的搞笑趣味、影视娱乐、晒照片、汽车、数码等板块，希望增加体育之外的板块，吸引更多的新用户，增加老用户的使用时长。
3.1.2 腾讯体育的媒体定位
媒体的定义为传播信息的媒介。通过第二章面子的分析，我们可以看到腾讯体育处处都在强调着其体育媒体的定位。首先是其LOGO由篮球和足球组成，来强调其体育相关的定位。而篮球和足球是又是国内受众最多的运动，所以腾讯体育希望通过logo来吸引大部分体育爱好者的关注。而在首页的推荐上，到处都是比赛相关的内容，不论是热门赛事还是实时战报，还是比赛之后的报道，都是以一个媒体的定位向用户传输比赛的内容。而在比赛的直播上，通过专业的直播团队和先进的虚拟现实技术，在视觉和听觉上给用户带来良好的观赛体验，强调着其专业的媒体定位。
腾讯体育在体育媒体领域的领先地位由已下几个方面形成：首先是与NBA签下5年5亿美元的网络独家转播权，用NBA这个优质IP资源形成对于其他篮球平台的压制，形成自己的第一道护城河。然后通过专业的直播技术和良好的产品体验，把用户留在其平台上，在用户规模上占有绝对的优势，形成第二道护城河。最后再借助QQ新闻的传播和微信的社交，提高腾讯体育的曝光度，形成看体育赛事就上腾讯体育平台的用户心智。
3.2 用户分析
在用户规模上，腾讯体育占有绝对的优势。根据艾瑞APP指数得出，在201805-201905平均的月独立设备的统计上，腾讯体育有1645万台，而虎扑体育仅有651万台，腾讯体育是虎扑体育的2.5倍。造成两者有这样的差距，与其各自的定位和产品策略有关。
在用户性别的分布上，虎扑体育的女性用户比例比腾讯体育高出12%左右。因为腾讯体育的定位为体育媒体，主要的功能是向用户输出体育赛事直播和报道，主要的受众是男性，所以会导致男性用户的比例高。而虎扑体育的定位为论坛，在产品功能的设计上，除了有体育相关的话题外，还有娱乐相关的模块，能吸引一部分的女性观众。再加上2018年8月份爆发的虎扑大战吴亦凡事件，众多的吴亦凡女粉丝想注册虎扑账号进而攻陷虎扑论坛。在事件结束后，部分的女性用户留在了虎扑论坛，进而提高了虎扑体育中的女性用户比例。
两者在用户年龄层的分布上相差无几，主要集中在35岁以下。
其中31-35岁的用户占比最大，该区间的用户出生在1985-1989年，结合NBA进入中国的时间是1986年，可以看出这个年龄段的用户随着NBA在中国一起成长。他们经历了飞人乔丹时刻、OK组合、艾弗森等伟大球星和伟大时刻，NBA伴随着他们成长，已是他们的一种生活习惯。再结合全国的年龄分布，80后占人口比例的排名靠前，所以可以得出该年龄层的用户占比最大。
年龄层分布第二大的是25-30岁区间的用户，该年龄层的用户出生在1990-1994。在他们的成长过程中，有过多的渠道接触到NBA。在结合童年时娱乐项目较少，主要是参加体育运动，而篮球又是国内第一大运动，所以导致这个年龄层的用户数排名第二。
年龄层占比第三的是24岁以下的用户，该年龄层的用户大部分为高中生或者大学生，因为对于篮球运动的喜欢，会通过不同渠道区获取相关的资讯，而腾讯体育和虎扑体育是不错的选择。但在这个年龄层的用户中，新鲜的事物太多了，比如电竞、短视频、微博等，所以导致这个年龄层的用户基数在全国的比例最大，但在这两款产品的比例只排名第三名。
3.3 产品策略
3.3.1 虎扑体育的绿文化
虎扑论坛中有一条主干道叫做步行街主干道，用户可以在里面发表自己的观点，不限于体育题材。在步行街里，最热门的话题当属“被绿”，因此虎扑又被戏称为“绿化一条街”。按理说体育论坛用户讨论最多的应该是运动员或者比赛，为何虎扑论坛的用户独独关注绿色文化？这与其的产品策略分不开。
首先，作为一个论坛，虎扑需要寻找一个能让用户积极讨论的话题。按道理作为体育论坛，运动员或者比赛应该最合适的话题。但是这类话题与比赛的关联性太强了，又与用户的生活没什么关联，而当处于休赛期的时候，这类话题的关注度又会下降。所以虎扑需要的是一个与用户关联性强且没有周期性的话题，而两性中的“被绿”话题是最佳选择。首先，虎扑论坛中的被绿帖子都是用户的实际经历，能引起部分用户的共鸣；其次，被绿又属于两性的话题，还有八卦的属性，符合人性中对于欲望的追求。
其次，当确定讨论的话题后，虎扑又对内部不和谐声音进行压制，免得影响主基调。在虎扑论坛中，强势压制臭嘴对骂黑势力，对于违反规定的用户会被关进小黑屋，不能再发表评论。通过对于不符合主基调的内容进行打压，侧面提升了被绿文化的主体地位。
最后，虎扑对外实行移民限制——用户准入考试，用户要发帖、评论，得先通过虎扑考试。对于新用户想在虎扑论坛发表评论，需要经过测试，而这道程序能抵挡部分外来用户和文化，维护了虎扑内部的主体文化的地位。
通过虎扑的绿文化，可以窥看出虎扑论坛的产品策略：在发展初期，百家争鸣、各抒己见，形成一定规模的用户总数。而当用户达到一定规模后，在内部确定产品的主基调，剔除不和谐的声音；对外形成护城河，防止外来文化的大举入侵，维护内部主基调的地位。
3.3.2 腾讯体育的欲文化
在观看篮球比赛的时候，有一种元素必不可少，那就是解说。通过解说对比赛的介绍，观众能更加了解比赛的细节。而腾讯体育在直播的过程中，又新增了一种元素——女主播。腾讯体育把5位女主播设定为国内最热门5只球队的球迷，每当球队比赛直播的时候，由这只球队的女主播负责直播过程中的互动。这种形式的出现是基于以下几个原因：
第一，腾讯体育的用户中，男性用户占了绝大部分，爱美之心人皆有之，尤其是异性相吸。用女主播的互动，来吸引部分男性用户。
第二，在用户年龄层中，大部分是30岁以下的用户，这类用户有的还在读大学，有的刚毕业不久。他们大部分人都看过灌篮高手，渴望有晴子一样的女性朋友，能跟他们一起看比赛，一起有话题聊。腾讯体育就抓住这个心理，不同球队设立不同女主播，迎合不同人“晴子”需求。
第三，在中场的暂停环节，腾讯体育还拍摄了“中场不安定”环节，女主播交观众一些简单的健身动作。希望通过这种短片，在NBA中场20分钟的暂停时间里，留住观看比赛的用户。也希望通过这种方式，倡导用户参加到具体的体育锻炼中。
第四，在直播过程中，主播会主动跟主播互动，设立道具贡献榜，记录给主播赠送道具排名靠前的用户。抓住用户喜欢通过打赏来获得关注的心理，增加直播道具的销量。而在暂停的环节，主播也对主播带货，给用户案例比赛相关的周边，也能促进腾讯体育的营收。
所以通过腾讯体育的欲文化，可以看出腾讯体育的产品策略：先通过大投入大产出，获得独家转播权；然后通过直播技术和直播内容，留住大量的用户；再通过抓住用户的心理，对留住的用户进行变现。
3.4 增值服务
3.4.1 虎扑的识货
在虎扑体育中，其盈利方式除了传统的广告外，还有一个板块特别显眼， 占据了一个单独的页面，那就是识货。识货的定位是电商平台，销售体育相关的用品，如篮球鞋、球服、运动保护设备等。除了销售外，识货还提供鉴定功能，用户可以付费让专业的鉴定师鉴定商品的真假。
虎扑体育希望通过打通用户观看体育比赛、评论体育赛事和购买体育周边的整条链路，尽可能地将用户留在自己的平台。而购买体育周边也是虎扑体育主要的盈利方式，数据显示，识货已成为2017年虎扑营收架构的主力军，交易规模超过20亿，12月日均订单3万单，占到了虎扑2017年年营收的40%。而最近两年，识货也得到过多资本的关注，在虎扑的总体营收占比也越来越高。
3.4.2 腾讯的会员
腾讯系的产品有一个特点，就是会员制，用户可以花钱得到更高更快更强的体验。作为腾讯系的产品，腾讯体育也不例外。对于每天转播的比赛，腾讯体育会免费直播两场热门的比赛，不会对观众进行限定。但如果用户想在这辆比赛中体验到2K超清画质、不同的直播语言或者是不同的转播角度，则需要花钱充会员。而如果用户恰巧喜欢的赛事不在这两场直播中，需要购买会员才能观看喜欢的比赛。
而在购买会员上，腾讯体育也有策略。用户可以只购买一场比赛的观赛券，或者是一只球队的整个赛季的比赛观看资格，也可以购买全部赛事的观看资格。通过不同购买策略，最大限度地满足不同用户的观看需求。
用户购买会员后，腾讯体育还会特意突出用户的会员身份。比如在直播互动中，会员的头像会突出显示。而在“我要上暂停”的环节，也会特意挑选一个会员的留言的上墙。希望通过突出会员的身份，来吸引更多的用户购买会员。
4 总结
第一，虎扑体育有特色。通过十多年的发展，已经由一个单纯的篮球社区发展成全国活跃用户数量最为庞大的体育平台之一。在比赛的日子里，用户在这里刷刷新闻，看看文字直播，逛逛社区；没有比赛的时候，还有温暖的步行街，打着微微的绿光迎接着JRS，陪伴着他们走过高中、大学、工作中无数个日日夜夜，虎扑已称为他们生活中的一部分。
第二，腾讯体育有专业。腾讯体育通过巨资获得NBA的独家转播权，再通过专业的转播技术、豪华的直播团队和甜美的女主播阵营，给用户的带来专业且出色的观赛体验，让用户一想到比赛直播就会联想到腾讯体育。但是除了直播之外，腾讯体育的论坛还缺少了点温度，更多的是体育相关的报道或者讨论。
第三，二者相互补充。对于虎扑体育来说，版权是其最大的问题。因为没有转播权，所以只能通过文字直播，与视频直播带给用户的观赛体验不可同日而语。也因为没有转播权，论坛中更多的是图文相关的内容，没有NBA相关的视频，如赛事回顾、五佳球和球星采访等。而对于腾讯体育来说，其转播水准在国内属于顶尖水准。但在用户维护上，特别是没有比赛日的时候，还与虎扑存在一定的差距。其社区内容更多的是赛事相关的报道，缺少接地气的、用户生活相关的话题。所以，两者最擅长的东西恰恰是彼此最缺失的。如果两者相互补充，就能形成一个完整的生态，体育用户所有的行为都可以留在这平台上。
