如何不花一分钱运营产品

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阿树
2016.02.10 23:02* 字数 3231

听说 Growth Hacker 这名词是从一位台湾的 Ruby 开发者 XDite 的 blog,那么了解 Growth Hacker,就是从 XDash 这本《增长黑客》上学习了。

曾经读过一些产品相关的书籍,大多乏乏而谈,内容不成体系。但 xDash 这本《增长黑客》打破我对产品书籍过往的看法。最初看到内容时,就想将笔记记录下来,不能辜负作者如此用心的作品。碎片化的信息时代,好的内容,太少,要珍惜。

我为什么会喜欢这本书呢?不仅是书中围绕着产品增长所谈的内容,更多是背后本质的原因。这些产品增长的手段,背后都是由最基本的社会学,行为学,经济学,心理学所驱动。

什么是增长黑客

20 世纪 60 年代初,麻省理工学院有一个学生团体叫做“铁路模型技术俱乐部”(Tech Model Railroad Club,简称TMRC),他们把难题的解决方法称为 hack。在这些学生看来,解决一个计算机难题就好像砍倒一棵大树。那么相应地,完成这种 hack 的过程就被称为hacking,而从事 hacking 的人就是 hacker,也就是黑客。

这是我在《黑客与画家》看到关于「黑客」的解释,而关于「增长黑客」,书中是这样解释的:「一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题」

换句更通俗的话来说:「他们从属初创公司的市场推广部门,因为经费有限,需要通过产品策略来为产品带来自发增长」。

结合「黑客」和「增长黑客」,我们可以简单将增长黑客做的事情理解为「在有限的条件下,通过一些巧妙的方式解决一些难题」。

创造正确的产品

XDash 在序中写到「任何“增长黑客”都无法挽回一个无药可救的垃圾产品」,所以在对产品采取增长手段前,你需要通过 MVP (最小化可行产品)来验证市场的需求,通过用户的反馈,以低成本持续改进产品,最终达到 PMF (寻找产品与市场的完美契合)。

书中谈到最小化可行产品验证的一些有趣案例,Dropbox 制作“虚构”功能的产品宣传视频到 Digg.com 上,通过用户投票和排队,验证产品可行性。在我的一些经历当中,普遍认知的方式是一群人埋头苦干几个月,将一个产品雏形推出,再来验证市场需求。相比之下,Dropbox 的做法更高明,带来传播的同时,及时的验证产品的可行性。

另外一个案例是大众点评,当他们验证是否有必要通过技术将声讯电话的语音内容转换成文本显示出来,他们通过人肉“假装”声讯电话,实际后台手动录入用户语音内容,后来的结果让他们避免耗费数月开发一套不必要的系统。

最后 XDash 根据自己的经历总结出 MVP 必备模块:基本功能、反馈渠道、公告看板、自动升级、使用行为统计。如今,反馈渠道和行为统计已经有许多第三方支持,对于初创团队帮助非常大,大家可以了解下 GrowingIO美洽 这样的产品。

获取用户

早期种子用户的质量决定产品初期的氛围,运营走向,甚至影响将来产品策略,如同诺亚方舟上精挑细选的船员,决定人类未来的可能。

早期种子用户的挑选也是花样百出,我们可以看到知乎早期走的是精英路线,通过邀请和审核获得一批业内大佬、投资圈、媒体圈的从业者成为它的种子用户。而 bilibili 则是通过一套答题机制来过滤不够资深的用户,小米在 MIUI 早期通过挖墙脚的方式,到竞争对手的网站上筛选和邀请第一批用户。

在获取用户方面,张小龙曾提到:「如果你不了解女性,你将会失去一半以上的用户」。从这句话我们可以推测出一些现象,女性心理和行为相对复杂,如果不能很好了解女性,有可能做出看似“正确”的产品策略,导致失去这批用户。另一方面,活跃的女性用户,能带动更多男性用户涌入,参与社区的另一半构建,建立起社交生态。

获取用户的途径可以分类为社交红利、借鸡下蛋、内容营销,搜索引擎优化,甚至是饥饿营销。我们主要谈下内容营销搜索引擎优化

内容营销作用主要分为三方面:吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化

1、吸引流量

通过内容营销散播链接,换取点击回流,并凭借带链接的高质量内容被转载而优化搜索引擎的排名。

2、培养潜在用户

消费者从接触信息到最后购买,会经历 Attention、Interest、Desire、Memory、Action 五个阶段,另有研究显示消费者从接触新产品到最终转化成下载或交易,需要经过平均七次重复提醒。内容营销的作用就是通过持续输出来刷「存在感」,让消费者潜意识下留下印象。就像「今年过节不收礼」的广告轰炸虽遭人反感,但当你走进保健品店时候,你会潜意识地想起「脑白金」

3、劝诱转化

在营销内容中引导用户去做某事,比如访问网站、关注微信公众号,也包括回流页面进行诱导,如必须登录注册才能查看更多内容。

内容营销注意事项 (更多详情可以查阅书中内容)

  • 知道你的目标受众是谁
  • 打造一台内容持续输出的引擎
  • 撰写耸动的标题
  • 保证文章长度
  • 鼓励受众参与互动
  • 选择合适的发布渠道

如果你在谷歌无法被搜索到,那么你就不存在。

关于搜索引擎优化,书中的案例「外卖库」就讲解很详细,也让我决定买一本 Zac 的 《SEO 实战密码》学习。简单来说,SEO 就是在“伺候”好用户的基础上,“伺候“好百度、谷歌。搜索引擎就像一个中间人,用户做什么都需要常常问他,搜索引擎就会按照自己“明察暗访”的经验,将自己觉得靠谱的内容按顺序列出。所以 SEO 要做的事情,就是去迎合搜索引擎的经验和规则。一般我们要注意以下几点。

  • 找到和产品相关,最多人搜索的词。
  • 频繁更新原创、独特的内容。
  • 网站要结构清晰,最好提供网站地图和最近更新页面列表给搜索引擎参考。
  • 每页主要内容明确而不重复,并且在 Title 有所体现。
  • 服务器稳定,打开速度快。
  • 代码干净,对于非文本内容打上文本标签,将样式和内容分离开。
  • 建设从其他高权重网站来的链接。
  • 不要刻意或者过度优化,被惩罚了的话基本就前功尽弃。

豆瓣,外卖库团队谈到的「最牛 SEO 网站」,他们会对照着豆瓣反复研究 SEO 的优化。刚学习 SEO 的朋友不妨可以参考豆瓣如何优化 SEO,毕竟站在巨人的肩膀,会跑得更快一些。

应用商店的搜索优化,以 App Store 为例总结以下要点。

  • 下载量和 App 活跃度,都是榜单排名的重要因素。
  • 苹果对新上线的 App,或者刚更新的 App 的排名,都是会有加权的。
  • App 标题、公司名、关键词都对搜索排名有影响。
  • App 图标一定要精美,截图一定要好看。
  • App Store 对中文分词不完善,因此很多 App 都会堆砌不相关的关键词,比如大姨妈的关键词堆砌「痛经备怀孕美装颜秀秀恩爱奇 PPS 减脸拍淘艺宝...」,例如你搜索「爱奇艺」,实际搜索引擎会返回的同时包含 ‘爱’ ‘奇’ ‘艺’ 三个独立关键字的结果。
  • 越狱平台的安装量和激活,也会被苹果记录在活跃度内。
  • App 的有效评分也会影响排名。

还有更多有趣的案例,比如 TechCrunch 通过维基百科建立反向链接,RapGenius 通过小挂件中嵌入热门关键词「贾斯汀比伯」增加搜索曝光。为了搜索结果带来的利益,不得不为这些 Growth Hacker 所用的奇技淫巧感到佩服。

激发活跃

迅雷在引导移动用户升级到“VIP 尊享版”时,通过 A/B 测试发现,如果升级引导面板上仅有一个“华丽地变身”按钮,比同时有“华丽地变身”和“残忍的拒绝”,点击率低了将近 20%。

这个小技巧在日常生活中也是经常遇到,仔细回想以下,当路边小吃摊主热情洋溢地问你「鸡蛋灌饼是加一个蛋还是两个蛋」时,原本并不是打算吃饼的你是否也曾因此莫名其妙的掏钱了呢?

按照《怪诞行为学》的作者 丹•艾瑞里的解释,我们可以用锚点效应来解释这样的现象。人们在做决定时,往往会过度信任第一时间所取得的片段资讯,以此为判断基准,进而逐步修正。就像要靠岸的船,得先下锚再移动船身,才能停在准确位置。

迅雷例子当中的“华丽地变身”和“残忍的拒绝”,为用户下了一个锚点,将思维局限在两个选择的框架之内,影响你快速做出可能是与理性背道而驰的判断。

下面这个关于星巴克的例子,我也是切身感受,因为昨晚为此购买了一张星巴克会员卡。

星巴克会员卡是通过一种“打怪升级”的方式来不断刺激消费,初次申请时为「银星级」,有五次优惠特权,当你消费五次后,即可升级「玉星级」,获得更多优惠特权,最高等级是金星卡,需要消费25次才能获得。

这种在原本非游戏化的情景中运用来自于游戏的设计元素,促使人们达成某种行为,就是游戏化(Gamification),其目的就是通过目标、规则、反馈系统来让用户自愿参与其中。

《游戏改变世界》的作者 Jane McGonigal 在书中提到:

  • 目标:玩家靠努力可达成的具体结果。它能吸引玩家的注意力,并不断调整自身的参与度。
  • 规则:为玩家如何实现目标做出限制。规则可以释放玩家的创造力,培养玩家的策略性思维。
  • 反馈系统:通过点数、级别、得分等形式来反映玩家距离实现目标还有多远。对玩家而言,实时反馈是一种承诺:目标绝对可以达到的,它给了人们继续玩下去的动力。
  • 自愿参与:要求所有玩家了解并愿意接受目标和规则。

最后

读过书中精彩的内容和案例,也不如执行,即使用最笨的方法执行。

最近跟几位朋友准备做一档 Podcast,叫做「一丁」,也许将来结果并不理想,但我们希望可以一期一期的做下去,纯粹为了满足自己的乐趣。最近好不容易录下第一期,新年过后,开始录制第二期。

我们说好当我们录制第五期的时候,就一起到云南渡假。希望如愿,能看一场「云南映象」。

附思维导图一张:


增长黑客
饭醉记录