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读书笔记之《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

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红枭_cn
2017.10.08 17:58 字数 2917

作者:尼尔·埃亚尔,瑞安·胡佛


摘要

在本书中,作者先阐述了习惯养成的前提,和培养用户习惯的益处,随后提出了上瘾模型。

该模型分为四个阶段,即触发、行动、多变的酬赏和投入。作者从设计和心理学角度,对每个阶段做了详细的解释及说明,供产品设计者参考。

一、习惯是如何养成的?为何要培养用户的产品习惯?

作者认为,生活中习惯的形成主要源于结果肯定相关性,从而形成条件反射、演变成固定的行为模式,即某种行为在过去是行之有效的,那它可能就成了相关的、保险的选择,从而在未来不断重复、成为习惯。比如咬指甲可以缓解压力,若不断强化这种相关性,那么当感受到压力时,就会开始咬指甲——咬指甲就成了习惯。

那么对于一款产品,将其培养成用户习惯的前提是什么呢?

首先,作者认为,产品的“可感知用途高”且“发生频率高”时,才可能发展成为习惯。

前者可理解为,比之竞品,你的产品可以提供哪些更多的好处;后者的频率不是一个固定的数字,因为不同类别产品的基础使用频率不同。

其次,产品要追求成为“止痛药“而不是“维生素”,即满足用户的显性需求。

作者并没有详细解释哪些产品算是“止痛药”,但笔者认为,能满足马斯洛需求模型的产品都能够、或者有潜力成为“止痛药”——生理与安全需求大概可算是显性需求,归属、实现、自我超越的可能会成为“维生素”。



但实际上,若使用“维生素”类产品成为了习惯,它也可能成为“止痛药”。比如使用微信和QQ算不上是满足人类的显性需求——当互联网没有普及时,谁会想到去刷别人的状态呢?可时至今日,我们难以想象没有微信和QQ的生活。这就说明“如果因无法实施某种行为而痛苦,则说明习惯已养成”,即这类社交产品已经变成了基于当代人使用习惯的“止痛药”。

最后,本书将培养用户习惯的概念提炼为“上瘾模型”,但它只适用于部分产品——那些需要用户主动参与其中,且借助用户习惯推广的产品。培养用户习惯,能给生产这些产品的企业带来这些好处:提升终身价值、提高价格灵活性、加快增长速度、提高竞争力,等等。

二、习惯养成的四个阶段

本书将上瘾模型分为四个阶段:触发、行动、多变的酬赏投入

其中,“触发”促使用户采取行动;因用户拥有合乎常理的使用动机,和易于实施的行动能力,因而开始“行动”,且渴望获取“多变的酬赏”;最终,因用户获取了酬赏,会倾向不断“投入”来获取未来的酬赏。

简单来说,触发就是让新用户知道产品有这样那样的功能、或提示老用户来用;但若想真的让用户成功使用,他需要有合理的使用动机和使用能力;随后,多变的酬赏会引导用户完成使用,而不是用一段时间就走人;最后,投入阶段的设计会让用户持续使用、养成习惯。

三、行动

“行动”是上瘾模型的第二阶段。

作者提到了福格行为模型:B=MAT,即行为(Behavior)=动力(motivation)+能力(Ability)+触发(Trigger)。其中,触发已是上瘾模型的第一阶段,因此想让用户行动起来,需要提供合乎常理的动机,并使用户拥有易于实施行动的能力

用户的使用动机包括追求快乐、逃避痛苦,追求希望、逃避恐惧,追求认同、逃避排斥。我们会去使用娱乐类、自我提升类、社交类产品,都可能因为存在以上的动机。

行为的难易程度会影响完成的可能性,因此需要赋予用户实施行动的能力。行为的难易程度会受到这些因素的影响:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差非常规性。其中,社会偏差是指他人对该活动的接受度,非常规性是指该活动与常规活动之间的矛盾程度。所有因素都应控制在合理范围内。

除此之外,作者还提供了一些非常规途径来刺激用户的动机,作者称之为“启发法”。所谓启发,就是大脑会利用过往经验,在做事时抄近道。因此启发法的法则虽不成系统,但行之有效:

- 稀缺效应:产品越少、价值越高; 产品数量由少到多,价值降低

- 环境效应:环境影响判断,如在地铁和音乐厅演奏相同乐曲的效果不同,喝价格不同但实质相同的啤酒满意程度不同

- 锚定效应:做决定时,只被一方面信息吸引,如被折扣力度吸引,但没意识到折扣商品其实更贵。

- 赠券效应:距离目标越近,动机越强,如填写多页资料时展示进度条,越接近目标越不容易放弃。

四、多变的酬赏

“多变的酬赏”是上瘾模型的第三阶段。实际上,需先满足用户的使用需求,多变的酬赏才有价值。比如一款番茄钟应用,需要先能让用户计时,再增加完成计时的酬赏设计。

这里的酬赏主要分为三类:

第一种是是社交酬赏,即被接受、被认同、受重视、受喜爱的感觉。比如用户会没事打开朋友圈,因为无法预知将要看到的是什么内容、所发的状态会收到多少点赞和评论。

第二种是猎物酬赏,即从产品中获取资源和信息。比如上拉加载的信息流设计,用户可在上拉后阅读更多的信息。

第三种是自我酬赏,即在使用过程中获取操纵感、成就感和终结感。比如在一些游戏里,玩家热衷于升级,因为等级提升、属性增强,本身就是获得成就感、证明实力的方式。

当然,在设计酬赏时,也有几点需要注意:

第一,本阶段的“多变”二字,表明了酬赏不可预知的属性,即用户获得了不可预知的酬赏才会喜出望外。

第二,人们对社交酬赏的需求可能远大于经济利益。作者举了Mahalo网站奖励用户金钱,而Quora提供社交酬赏,最终Quora取胜的例子。这个例子离笔者有点远,毕竟我只用过Quora,不过如果每回答一个问题,Quora就给我几毛钱而不是几百块,我会想“我又不缺这点钱”,然后就用这个平台了。因此按照我的理解,经济利益是可衡量的,而社交酬赏是难以衡量的,如果经济利益不够多、不足以成为驱动力的时候,给用户一点点零花钱还不如提供无价的社交酬赏。

第三,用户存在“逆反心理”,因此当用户自主权受到挑战、甚至成为负担时,会对新的行为习惯产生排斥。比如,作者在使用MyFitnessPal时,被迫记录卡路里和消耗量让他放弃使用,但Fitocracy因提供社交酬赏,令作者产生自主参与的愉悦感。笔者认为这个例子不是非常恰当,但暂时也没有想到更好的例子╮(๑•́ ₃•๑)╭

五、投入

投入是上瘾模式的第四个阶段。它发生在享受酬赏后,与对未来酬赏的期待有关。

实际上,用户的投入是会改变其对产品的态度的:

第一,投入越多,产品价值越高。比如我们总会高估自己的劳动成果,这种现象也被称为“宜家效应”,即用户会给自己拼装的家具赋予更多附加价值;在产品设计中,我们也会发现,如果用户关注了其他用户、发表了评论或文章,他们的使用粘性也会增加。

第二,用户倾向和过去的行为保持一致。作者在这里举了一个很奇怪的例子,笔者认为所谓一致,就比如一个很抵触化装舞会的人,先让他尝试cosplay再参加化装舞会,和直接带他去化装舞会high,这个人的接受程度是不同的。所以一方面要关注用户过去的行为,另一方面改变可以从细节入手。

第三,用户会通过改变看法避免认知失调。比如一款烈酒,朋友们都很喜欢而你不喜欢,为避免不喜别人之喜的认知失调,你可能也会慢慢喜欢这款烈酒。

结语

以上就是这本书的重要内容及笔记。

在生活中,不论我们是对一款APP还是对一款游戏上瘾,都可以套用上瘾模型对我们的行为进行分析。而终止使用某产品,笔者一般都是死于动机和酬赏——我不再需要、有了更好的替代品,或酬赏的多变性已不能满足需求了。

最后,这是一款产品类书籍,交互设计阶段一般出现在让用户具备使用能力上,但书中一笔带过,不具有参考价值。

(本笔记并非书摘型,部分内容存在个人观点。若想查看作者完整的解释思路,欢迎阅读原书~)

【-End-】

读书笔记
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