三个月前，抱着对文字的热爱，我的一个朋友加入了文案行列，憧憬着肆意挥毫后的赞美和笑脸。但这个幻想在第一篇文章出炉后就破灭了，领导指着他写的东西，冷冷的说，“就这破文章还好意思说你文字功底好？拿回去重写。” 后来这种景象经常重复，写出的东西总被领导各种挑刺，点击量也不高，加上同事有意无意的嘲笑，他都快抑郁死了，一度想要辞职。

前不久，他主动约我吃饭。兴奋地告诉我，因为他写的不错，公司主动给他升职加薪了，现在他已经成为公司的主力写手了。我问他如何达到的？他说，其实没什么秘诀，无非是多读书、多练习。他强烈向我推荐了《疯传—让你的产品、思想、行为象病毒一样入侵》这本书，说这是他读的第一本关于营销、文案的书。原来以为只要喜欢就能写好文章，其实在营销上完全不是这么回事，还有很多门道。在此之后，他的思维才算真正开窍了，以后写的文章也越来越上道，领导的笑脸也开始经常向他绽放。

后来，我找来了这本书，看介绍知道是美国人乔纳•伯杰（Jonah Berger）写的，他是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。但发现读起来不是很顺畅，也不知是翻译的问题，还是国情差别，然而介绍的观点还是很受用的。《疯传》告诉我们，要想让你的文章、产品疯传流行，可以使用以下六个套路（也叫六大原则STEPPS）：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事性。也就是要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。

接下来，让我们具体来说说这六大套路。

1、社交货币：

核心思想就是共享那些让我们显得更优秀的事情。

如果你的文章和产品，能够帮助传播者建立起他渴望的形象，可以达到炫耀、被赞美、被关注、传达兴趣或价值偏好的目的，使他看起来更富有、时尚、酷炫、优秀、博学、幽默、合群等，就具备了社交货币的属性。

例如：现在火热的游戏“王者荣耀”，就是一种社交货币，传播者通过发布或谈论与王者荣耀相关的信息，可以获得更多关注，获得与朋友、同事间的共同谈资；某人买了一款车，如果你的文章谈到这款车同时也是他喜欢的某位明星的最爱，他就会特别愿意传播，因为可以达到炫耀的目的。又比如有些人经常转发一些运动健身文章，以表明他是一个积极健康、热爱运动的人；具备新、奇、特的信息也同样会让人愿意传播，如《大妈立牌找婿只看八字，事成可送北京房》、《如男子生吃毒蛇10年，竟毫发无损》

2、诱因：

诱因是用一些刺激物激活人们的记忆，让人们一碰到这个线索，就会想起我们的产品。诱因判断标准是：激活的频率和强度。

激活频率是，刺激物最好是我们平时常见常用的东西或现象。例如我家小区出入车栏杆上的广告“堵车用百度地图”，就是一种常见场景激活。北京堵车很频繁，一想到堵车就会想到百度地图。

刺激强度是说，产品最好连接一个非常清晰专一的刺激物，诱导效果最强，如果连接太多，强度就弱。就像装水的杯底，扎一个孔水流最强，扎孔越多，水流越弱。比如：凉茶加多宝多年来一直用“怕上火”作为清晰的刺激物，清晰明确，使得销量持续升高。但如何不只是“怕上火”，同时还加上“清热解毒、润肺止咳、润肠通便、祛湿生津”等多个刺激物，你认为效果会如何？肯定就会差很多，因为大家记不住，也不知道哪个是重点。

3、情绪：

人是情感性动物，如果文章或产品文案能够充分调动能引起读者的情绪，那就成功了一半。《疯传》一书，将情绪分为高唤醒和低唤醒（见下图表）

《疯传》认为只有高唤醒才能调动情绪，让人愿意传播。比如有篇文章的题目是《我妈说我脱发是因为玩手机？你呢》，就深深的唤起了我的忧虑情绪，因为我也脱发并常玩手机。

《疯传》同时认为“满足”和“悲伤”是低唤醒情绪，不具有传播动力。愿意是“满足”会让人过分安逸、什么也不想做。“悲伤”会让人没有心情和精力去做其他事，没有意愿共享谈论与之相关的事情。

4、公共性：

公共性就是让人看到，从而产生从众心理，它和可视性紧密相关，因为可视性不强，人们就无法从众。

从众心理，就是“有样学样”，在不了解和不确定的时候，人更容易从众。如：哪人多就到哪家吃饭；上大众点评网，看哪家评分高就去哪家；乞讨者会就事先在盒子里放些钱，造成别人给钱的假象，以带动其他人也从众给钱。

此外，可视性（被看见）越强，越具有激活作用。如：牙膏和车子，牙膏不容易被邻居看到，但车子可以看到，具有可视性，因此邻居的购车行为就会影响你的购买决策。但也有反面作用，由于媒体对于飞机失事的大肆报道，太多的可视化，以至于不少人人们认为飞机还不如汽车安全，事实上，飞机是远比汽车安全的多。

5、实用价值：

发布一些具有实用价值的信息也会加速事物的传播速度，如果你的产品文章中传达的信息正是读者所需要的，他就会愿意传播。如《口腔溃疡怎么办？3个tips拯救你!》、《5个改变，微店月销从2万到66万》。

6、故事性：

故事性就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。寓言都是通过故事来传播的。故事性广告可以通过把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。如某治疗近视的仪器标题《我把电视给砸了》很新奇，让消费者产生兴趣，从而吸引阅读，文案本身通过诉说孩子看电视导致近视眼来切入，致使母亲生气怒砸电视，从而带出产品。

结语：

要想使你的文案、文章获得更广泛的传播或转发，不妨使用下社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事性这六个套路。它们既可以组合使用，也可使用其中的几个。

为了便于记忆，我总结了下面一段话

——“坊间疯传出工伤事故用蛇油精最好。”

这是我取了六个词的首字，按谐音组成一段话，就是蛇（社）油（诱）精（情）工（公）事（实）故。为了便于记忆，组成一个情节故事，即“坊间疯传出工伤事故用蛇油精最好。”是不是连书名带要点都马上记住了？